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他这样打造优质品牌,难怪敢叫板优衣库

2016/10/9 15:26:10来源:互联网作者:

  近几年,由于电商的疯狂来袭,传统实体店举步维艰,“倒闭潮”呈现加剧趋势。面对前所未有的压力,许多服装实体店老板纷纷转型发展,他们不是布局线上销售,就是发展020模式。

  然而,在传统服装行业业绩不断下滑的背景下,这家企业不仅存活下来,还大肆扩张——据海澜之家近日发布的半年报数据显示,今年上半年营业收入及净利润分别为87.6亿元和17.7亿元,同比增长10%和6%;上半年新增门店达652家,逆势扩张速度之快令人惊讶!

  在竞争激烈的情况下,到底是什么让海澜之家逆势开店,却收获颇丰呢?下面,就让第一物流全媒体(微信:cn156news)小编为大家揭开海澜之家收入增长的秘密吧!

  致力塑造特色品牌

  ①创新发展,走向品牌化。海澜集团有限公司成立于1991年,是一家以从粗纺起家、精纺发家、服装当家,再到品牌连锁经营,服装为龙头产业,以服装产业、金融投资、商业投资、文化旅游为主要产业的多元化集团。

  2002年年初,在海澜集团总裁周建平赴日本进行市场考察时,有两个日本服装品牌以其“丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式”给他留下了深刻印象,其中一家就是“优衣库”!

  周建平设想,如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出,必将在业界产生巨大的反响,并形成独一无二的竞争优势。

  ②崭新营销,自选式购衣。回国后,周建平立即将这一大胆的想法付诸行动,成立了江阴海澜之家服饰有限公司。

  在经过紧锣密鼓的市场调研和品牌策划之后,2002年9月,海澜之家第一家门店——南京中山北路店正式开业。至此,这种全新的、自选式购衣模式,为中国服装营销史掀开了崭新的一页。

  ③不断扩张,叫板优衣库。随后几年,周建平依靠海澜之家不断跑马圈地。而今,海澜之家男装自选连锁超市已在全国全面铺开,市场销售态势良好。截至2010年年底,全国各地连锁店已开满1300家,并且仍在继续扩张。

  2014年9月,在海澜之家投资者见面会上,周建平曾放话叫板优衣库:“我要和优衣库拼了!”

  创新三大经营模式

  海澜之家赶超优衣库的底气究竟从何而来?在周建平看来,品牌的成功打造离不开对终端的有效管理。

  ①通过加盟店所有权与经营权分离,实现了门店统一形象和快速扩张。海澜之家实现了门店销售管理的标准化,统一门店的品牌形象、管理体制、库存商品和员工培训,实际控制门店资源。

  海澜之家对加盟商没有服装行业从业经验的要求,实际上,加盟商只需要承担加盟租金和流动资金,不必具体参与加盟店的管理,从而可以最大程度的利用社会资金,加速海澜之家的营销网络布局。

  ②以共赢理念整合服装产业链资源,带动整个产业链经营的良性循环。海澜之家与加盟商、供应商之间是合作共赢的关系,为利益共同体:供应商提供高品质产品,海澜之家保障品牌美誉度并做好商品的供应链管理和销售管理,加盟商提供优质的门店资源,共同实现海澜之家系列品牌服饰的畅销,共同获利,成为利益共同体。

  海澜之家通过降低加盟商门槛获得优质门店资源;通过减少销售环节和挤出存货滞销风险溢价,实现产品的中价位;通过获得门店经营权灵活调配适销商品;通过将销售压力转移给供应商促使其不断提升产品品质来增强产品竞争力,从而保证了产品的“高品质”;而产品的高品质可以有效带动产品销售,降低了产品滞销风险。

  整体而言,海澜之家现有的商业模式整合了产业链中不同利益群体,优化了产业链各环节的利益关系,充分利用了服装生产资源、服装设计资源、优质店铺资源和社会资金资源,实现了产品的“高品质、中价位”,带动了整个产业链经营的良性循环。

  ③产业链各方均承担有限风险,有效化解经营风险。海澜之家与加盟商之间以委托代销方式销售商品,加盟商不承担存货滞销风险,仅承担加盟店租金、折旧等固定成本,加盟商承担有限风险。

  海澜之家与供应商签订了滞销商品可退货条款的采购合同,将少量滞销商品风险转移给供应商,海澜之家仅承担品牌维护费用、折旧、管理费用等固定成本,承担有限风险。

  虽然海澜之家可以将滞销商品风险转移给供应商,但由于海澜之家经营模式有利于实现商品的“高品质、中价位”,商品销售情况良好,每年实际退货比例较小,海澜之家给予供应商较高毛利率,供应商仅承担有限风险。

  总而言之,在产业链各方均承担有限风险的情况下,各方建立了合作共赢的关系,所有的资源都配置于促进商品实现最终销售上,各司其职、各获其利、共同发展,形成了产业链的良性循环,有效地化解了经营风险。

  广泛开展技术革新

  除了深耕供应链市场之外,海澜之家在物联网等技术的应用上,也是造诣颇深。

  ①启动RFID流水化读取系统。比如,2014年海澜之家正式启动RFID流水化读取系统的研发工作,其具体流程是:当一箱封装好的服装随着轨道进入“通道机”后,“通道机”会自动关门,并对这箱服装的RFID标签进行扫描。当一箱服装扫描完成后,“通道机”会把获取的扫描信息,实时上传到RFID智能收发货系统,由系统比对应收和实收的货物数量。

  如果确认无误,通道机就“自动放行”,向下一环节传送;如果扫描项目与箱规不符,系统会自动排查原因,并明示在显示器上,传送带会将这箱服装送到旁边的人工检测区等待开箱检查。

  在该系统下,“通道机”每8秒钟就能在不开箱的情况下读取一个标准箱中所有服装的信息,最多可一次性扫描300件,扫描速度和准确性达到甚至超过国际先进水平。

  ②持续推进物联网技术迭代创新。此外,海澜之家还与设备生产商共同努力,针对该系统在使用过程中出现的问题,持续推进RFID流水化读取系统迭代创新。

  一是改良读取环节。由于海澜之家购买的RFID标签具备超高频特性,可被远距离探测到,使得“通道机”在扫描时,容易将等候区内的产品一并扫入,产生误读、误报。

  为此,海澜之家协同设备供应商,将之前“通道机”的箱体改用吸波材料制造,彻底解决误读、误报问题。

  二是改良传输环节。最初,“通道机”发现有问题的标准箱后,会通过气动方式将标准箱推到旁边的人工检测区,但这种方法容易造成零件老化,降低可靠性。

  为此,海澜之家应用旋转托盘技术对其进行改造,通过旋转托盘改变轨道,自动进入人工检测区。

  目前,海澜之家共有近10台这样的“通道机”,每台“通道机”单价约为60万元,主要应用于收货环节。自该系统应用后,收货效率大幅提高,而海澜之家也由此成为了国内最早大规模应用物联网射频读写技术的服装企业。

  先发优势难以复制

  鉴于以上经营模式的创新,以及物联网技术的应用,海澜之家不仅解决了目前品牌服饰企业难以提供“高性价比”服饰的问题,同时还是对社会资源的高效组合,实现了价值链重构,激发了产业链上各个群体的动力。并且,海澜之家的诞生有其独特的历史背景,在短期内难以被其他企业所复制。

  具体而言,我国男装行业在未来几年的发展趋势主要表现为四个方面:行业集中度提升、渠道扁平化、品牌系列化,以及产品的核心向高质高性价比发展。与未来发展趋势相对应的公司,应具备快速健康的渠道扩张能力、零售终端控制力、品牌差异化能力,以及产品的精准定位能力等核心竞争力。

  而这正是海澜之家所具备的能力,最根本的在于其经营模式的选择对行业发展趋势具有前瞻性并先于其他企业提前调整了商业模式,适应了产业环境的要求,目前该商业模式全国仅此一家。

  在服装零售行业,品牌是一大竞争门槛,具有先发优势的公司往往具备更高的品牌知名度和影响力,而后来者往往难以企及。在服装的各细分领域中,男装消费相对更理性,购买频率相对更稳定,品牌忠诚度更高,海澜之家具备先发优势,因此对潜在进入者形成了准入门槛。