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优衣库和H&M都抱怨暖冬 ZARA却继续跑赢行业

2016/12/21 16:39:55来源:互联网作者:

  前九个月,INDITEX集团净利润为22.1亿欧元,同比增长9%;销售额为164亿欧元,同比增长14.5%;据媒体报道,此前,集团8月1日至9月18日的头7周销售强势增长了13%,11月到12月中旬,Inditex集团的销售额同比增幅达到了16%。

  行业低迷,ZARA持续领跑

  Inditex集团旗下有很多品牌,包括拉&熊和马西莫Dutti等,但其中ZARA是其销售主力,线下门店占其总门店约三分之一,但销售额占总数的三分之二以上,名副其实的销量担当。

  就跟百事和可口可乐一样,作为全球最大服装品牌的Inditex集团,后面总有一个跟它相爱相杀的千年老二,在快消品市场,它就是H&M(亨尼斯&Mauritz的AB),全球第二大服装零售商。

  10月,H&M集团发布的财报显示,公司9月全球销售仅取得1%的增长,为过去一年最低增速;净利润48.2亿瑞典克朗,同比下跌9.2%,这已经是其连续五个季度利润下滑。

  异常受天气温暖影响,不少服装品牌也销量低迷,但随着冬季服装需求回暖,H&M依然未能抓住机会,11月销售同比增长9%,9-11月,H&M的含税销售同比上涨7%,不仅远低于Inditex集团的两位数增长,而且低于市场预期,以致股价大跌。

  三大快时尚品牌之一的优衣库也不太好过,今年10月13日,优衣库母公司迅销集团发布了2016年财年(2015年9月至2016年年8月)财报,营业利润与净利润双双下降,降幅分别为22.6%和56.3%。上半年同样受暖冬影响,业绩导致腰斩 ;下半年通过成本压缩也销售回暖,业绩有所改善,但依然亏损。

  优衣库2016财年盈利情况(来源:迅销集团财报)

  H&M和优衣库的处境也许是整个快时尚甚至是服装行业的缩影,今年以来,国际服装品牌关店的消息不断传出,农历服装网统计了20家一个股上市服装品牌,发现其中13家营收下滑,12家利润下滑。

  在经济复苏缓慢,快时尚集体滑坡的情况下,ZARA依然逆市增长,它的策略是什么?

  快速反应的供应链

  Inditex集团供应的管理月可以说的英文行业标杆,据毕业于意大利时装专业艺术院校马兰戈尼分析师的曹阳一文,ZARA的核心竞争力在于其所用的模式,叫垂直一体化(垂直整合)。

  许多服装零售商会把生产外包给亚洲工厂,比如H&M就有80%的商品在亚洲生产。这种模式的弊端在于很难根据市场和外部因素的变化,及时作出调整。比如由于今年秋季的天气异常温暖,许多品牌由于来不及反映,没有及时更换库存,生产与天气相符的商品,导致很多货卖不出去。

  Inditex集团的模式与之不同,据路透,它并没有将生产完全外包到海外,而是将大部分的工厂建在位于西班牙北部加利西亚省的分销中心附近(35%外包);产品制作完成后用飞机运输。如此一来,供应链中的设计,制造,物流和分销都由它自己掌控。

  这使得它可以更及时地控制整个流程,极大缩短了出货时间,可以对时尚潮流和天气的变化做出快速反应。但为了弥补运输成本,ZARA几乎不打广告,极力压缩营销费用,大概它的营销就是它的零售,将门店开在各种人流密集的商圈。

  曹阳指出,ZARA的产品从设计,制作,到运输销售,出货周期平均只有2周,比同样以出货速度着称的H&M还要快。因此,快时尚品牌一年可以有15到20个集合;普通品牌出货流程需要4-6个月,一年一般只有两个系列由于更新速度快,顾客到逛店的频率自然就高,盈利情况也随之上升。

  投资银行Liberum的分析师托马斯·加兹认为,Inditex公司可以在三到六周之内,就将一件新商品摆上货架,所以他们可以把价格定得稍微高一点,因为他们能确保在架商品就是顾客目前最想要的。

  除了独特的模式之外,将技术应用到供应链管理也极大提高的ZARA的效率,设计人员每天在发布会和时尚场所采集数据;门店销售人员也会将顾客的消费偏好信息汇总到数据中心;集团根据数据来设计,生产和配送货物。

  此外,无时尚中文网报道,今年7月,集团主席,首席执行官帕布罗伊斯拉表示将在全集团采用无线射频识别(RFID简称),射频识别技术,以改善集团供应链。

  RFID射频识别技术将从产品离开物流中心时便开始跟踪,能够迅速获取产品销售的数据,并进一步进行补货或者更新,该技术还可以进一步提高用户体验,实行门店和在线商店联通。

  整合线上线下

  快时尚品牌喜欢在人流密集的商圈大规模开设门店刷存在感,以前的Inditex公司也类似,但最近,集团已经改变策略,不再大规模的开设新门店,而是重点经营主要市场的旗舰店,还有发力线上营销

  2010年ZARA开始推出线上商城,现在欧洲市场试行,2011年开始进入美国和日本等亚洲国家;2012年进入中国市场,目前ZARA进驻已经阿里旗下天猫平台个人文库。在土耳其推出电商网站之后,Inditex集团目前的电商网络已经覆盖了41个国家。据公开资料,ZARA的线上平台与线下门店采用同样的系统,同样的价钱。

  董事长巴勃罗·伊斯拉表示,销售能实现快速增长的动力,来源于集团对物流设施和门店的投入,还有持续在整合线下门店和线上销售方面的发展。

  品牌调性和弊端

  怎么说呢,优衣库强调自然,耐用,衣服设计都是基础款,品牌调性可以说是非常明显。而ZARA和H&M无疑就是精准瞄准年轻人的快时尚,但不能说ZARA拥有非常明确的设计风格,因为在欧洲,ZARA最被诟病的问题之一就是它的抄袭,多次因为抄袭被告上法院,它好像也不太在意,大概是因为可以赚回来,甚至可以说,快速抄大牌,款式丰富,快速上架,就是深受各大欧洲追潮流的年轻人的喜欢。

  ZARA的模式可以快速满足顾客的最新需求,但也不是完美曹阳指出,ZARA特立独行的模式也有它的弊端,包括运营风险较大,在经济衰落之时无法将压力转移给供货商。无法整合各国优势;因为店铺直营而无法通过代理等形式快速扩张;抄袭问题(具体分析请移步其知乎)

  总而言之,曹阳总结:

  ZARA创造的是一个全新的商业模式,一个完完全全基于顾客需求的商业模式。因此,ZARA目前的敌人,只有它自己。只有完全认识并控制住利弊,才能得到长久稳定而持续的发展。