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一文起底盒马鲜生:侯毅的杰作,阿里的新宠,它凭什么成为新零售网红?

2017/10/11 11:11:05来源:广发商贸零售 作者:

  引言:

  最近盒马鲜生大家非常关注,普遍反馈体验很好,线下客流很旺,但是也无说清楚其核心竞争力到底在哪,如何通过新技术手段提升服务质量。

 

  为了深入了解阿里孵化的这个全渠道生鲜超市新物种,我们草根调研了盒马鲜生金桥店(首店,于2016年1月开业),搜集了门店经营的多维度数据,在此基础上对其经营模式和盈利情况进行分析(也是本篇报告的亮点)。

  从我们调研的结果来看,盒马首店开业一年基本实现盈利,且平效达到5万元/平/年(为传统超市的4-5倍),经营如此高效是因为盒马在传统超市的基础上做了几个维度的创新。

  一、新零售之“生鲜运营的三大模式”

  关于新零售,我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品(控货)、交付方式(渠道)、用户体验的改造,更高效、更友好的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制,想要实现突破难度较大,线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。

  本篇报告的亮点在于:对盒马鲜生首店进行了草根调研,并详细分析了门店的多维度数据;分析其商业模式的合理性。

  盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式,门店承载的功能较传统零售门店进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间,接触更多的商品,相应的O2O店内分拣效率就非常低,这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。

  盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异,店内四通明亮:一是盒马为真正意义上的全渠道超市,每件商品都有电子标签,可通过app扫码获取商品信息并在线上下单,无需在线下设计复杂动线。二是店内分拣更加高效方便。

  公司通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分拣难题。在盒马鲜生取得一定成功后,永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“工坊”食材体验店系列,“工坊”系列借助永辉门店和供应链,属于内部合伙人制度,财务上仍需独立核算,也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的尝试,自营餐饮品牌的发展也符合新零售特征之一:控货。从模式上来看,永辉工坊系列是盒马的子集,尚缺基于门店配送的电商环节。

  回到生鲜运营,目前主要的模式有三类:线上线下结合的代表公司有盒马鲜生;线上运营为主的代表公司有易果生鲜;线下社区店为主的代表公司有百果园。


  二、盒马鲜生:线下生鲜超市和线上电商的结合

  (一)业务模式:“电商+线下超市、餐饮”的结合体

  盒马鲜生以实体店为核心,采用“线上电商+线下门店”的经营模式,门店承载的功能较传统零售进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体,该模式做了两个维度的创新:

  第一,生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工,提升生鲜转化率的同时带动线下客流增长。

  第二,线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣,这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系,仓储成本更低,且通过门店配送周边客户的时效性也更强。

  经营特征上实现了控货和数据获取(仅支持支付宝支付),采用了新技术提升效率,属于典型的新零售公司。从测算结果来看盒马鲜生的金桥店平效达到5万/平/年(为普通超市的4-5倍),开店一年基本能实现盈利,且门店仍在持续扩张,其在一线城市的竞争力不容小觑。

  1.线上业务:“餐饮外卖和生鲜配送”

  线上业务端口为盒马APP,APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖,盒马鲜生主打生鲜配送。

  (1)盒马外卖

  区别于传统外卖形态,盒马外卖定位专业外卖服务,不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房,在北京三里屯等已有4家厨房,立足于各大CBD,目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍,单个厨房硬件投入在500万左右,一般需要2~3个月建设,客单价35~40元。

  (2)盒马鲜生

  主营生鲜、食品配送,基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内,配送时间为8:30-21:00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段,可以保证线上与线下同品同价,通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率,最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送达。

 

  2.线下业务:“生鲜超市和餐饮体验”

  截止2016年底,盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店,并在持续扩张中。2017年1月宁波店在东岸里广场开业,3月北京店将在华堂商场十里堡店开业。 
    
  其中,去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”,与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大,进一步提高了餐饮的经营面积,发挥超市与餐饮的联动效应。

  为进一步了解盒马鲜生的商业模式及业绩,我们实地调研了盒马鲜生位于上海金桥国际商业广场1座B1层(张扬路3611号)的全国首店。

  (1)门店面积分布

  上海金桥首店面积共4500平,其中零售区域约1200-1400平米,餐饮体验区400-500平米(公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米左右,不包括后厨),配送合流区300平米,据店员所述仓储面积与零售面积相近。

 
  (2)零售+餐饮,提升客流及顾客体验

  盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式,一方面为顾客提供了就餐方便,同时延长了顾客在店内的停留时间,增强顾客粘性。另一方面,餐饮的高毛利率也可改善盒马鲜生零售的盈利结构。

  目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式:

  其一,以店中店形式对餐饮企业进行招租,以弥补实体店体验性不足;

  其二,与成熟餐饮品牌互相持股,按投资占比获得利润分成,或将中央厨房外包,选择合适餐饮企业为门店配送半成品;

  其三,“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式,将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即第三种模式,充分利用了其规模及供应链资源优势。

  通过对上海金桥店的调研了解到,金桥店餐饮区仍以自营为主,包括牛排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮,包括河豚小匠及曦牛海鲜餐厅,属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域,可容纳约30人同时用餐,超市外的水吧可容纳约60人。曦牛餐厅拥有独立就餐区,须结账后进入,目前因内部装修暂停营业。

  生鲜产品作为盒马生鲜的主打,自然也配备了海鲜代加工服务,方便消费者在店内享用最新鲜的美食,同时也提升了转化率,具体制作流程为:

  在海鲜档口选好海鲜,称重付款,凭小票和实物至烧烤吧,烧烤吧确认小票收取加工费后厨房加工,顾客领取叫号器,叫餐后凭小票取餐。金桥店内可加工品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸蟹。加工按质量收费(例如粉丝蒜蓉烤为15元/500克)。

  
  3.仅使用支付宝结账:掌控线下消费数据

  盒马鲜生不接受现金付款,只接受支付宝结账。消费者到店消费时,服务员会指导首次消费者安装盒马APP,注册成为其会员,最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会:

  (1)掌控线下数据

  传统零售过程中,顾客通过现金结账购买,其消费偏好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账,用户的每一项购买行为都会与账号关联,同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。

  (2)全渠道营销机会

  支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马APP并成为其会员,方便公司打造全渠道的消费体验。

  (二)商品定位中高端,生鲜占比20%以上

  1.SKU分布:生鲜占比20%,未来将进一步提升

  盒马鲜生售卖103个国家超过3000多种商品,其中80%是食品,生鲜产品占到20%,未来将提升到30%。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货,米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。

  2016年,盒马鲜生与上海光明达成合作,光明食品集团的乳制品,肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台,进一步扩充SKU。

  2.价格定位中高端

  据现场观察,店内生鲜产品偏中高档,包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜,主打生鲜O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。我们调研时正逢“盒马年味”年货促销活动,除了全场“满300送100,满500送200”的优惠,还有许多食品酒水类进行组合降价。

 
  (三)新技术运用提升运营效率

  1.自动化分拣及智能物流

  金桥店共有30人负责拣货,部分在零售区域,另一部分在仓储区域。根据实地观察,零售区域同时进行拣货人员大致为10人。线上订单会发送至拣货员的移动手持终端(PDA),拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品,用PDA扫码之后装袋,将打包好的购物袋挂上传送带,由此传输到合流区进行配送。

  为了完成线上订单“五公里范围,半小时送达”的承诺,据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。为此,盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式,从前端体验店拣货到后库装箱,都由物流带传送。线上订单具体配送流程为:

  系统接收到线上订单后,拣货员根据移动手持终端(PDA)显示订单,前往零售区或仓储区拣货,放入专用拣货袋,将拣货袋放至传送起点,通过自动传输系统把商品传送到后台300多平方米的合流区,后台将拣货袋装入专用的配送箱,用垂直升降系统送到一楼出货。

  移动手持终端FDA上共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能,涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。接到订单后,FDA会显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提取拣货袋,首先用FDA扫描拣货袋上的编号,确保订单的在后续配送中可追踪。每找到一个商品后,拣货员用FDA扫描商品条形码,完成单个商品的拣货。


  在实地调研中,门店零售区域共有四个传送带起点,三个传送起点靠墙用透明玻璃隔开,每个占地面积在3-4平米左右,另一个设置在水产区中央,四条传送带从起点至进入后台平均约50米长。拣货袋分为两种,一种是灰色印有盒马logo的普通布袋,另一种是黑色内含锡箔纸的保温、保湿布袋,以保证生鲜在配送过程中保持新鲜。为了验证10分钟完成拣货装箱的可行性,我们特地观察了店内拣货员的配送效率。

  拣货员平均每单拣货时间为56秒,最快一单仅用时20秒,配好的商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟,在零售区域总耗时约4分钟。总体来说拣货员对商品位置比较熟悉,拣货速度非常快。

  2.电子标签实现后台实时改价,扫码加入app购物车

  金桥店内几乎所有商品都已使用电子价签,电子价签的画质看起来像迷你版Kindle,主要提供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码,还可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购物车。

 
  电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域,主要功能为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于2011年创立的汉朔科技提供。据悉,汉朔科技在仅成立一年多时,其技术水平已达到仅用时23秒更新1000个电子价签,比作为行业领军者的欧洲企业pricer缩短35秒。

  盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品,生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后,店员只需在后台更新价格,便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。然而,电子价签的价值却远不止变价功能。

  就库存管理来说,据金桥店员工称,目前拣货员仍凭借自身记忆力对PDA上的订单进行快速拣货。通过实地观察发现,尽管拣货员的平均速度已非常快,仍会出现因找不到某一商品而大幅拉长拣货时间的情况,也出现过拣货员在同一订单拣货过程中反复跑动。

  未来通过技术改造实现以下功能会进一步提升分拣效率:待拣商品在电子价签作相应提示;接到订单后通过后台数据自动生成不走回头路的智能拣货路线。

  从顾客消费体验来说,电子标签也有较大价值:顾客能通过盒马APP扫描条形码,快速获取更详细的商品信息、线上评价等数据,帮助其更好的做出消费决策,提升购物体验,增强顾客黏度。通过APP记录线下顾客扫码的商品种类、频率,并比对最后的购买行为等,亦可产生大量用户的行为数据,供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好,从而提升商品选货能力以及精准营销能力。

  (四)单店业绩及成本估算

  1.线下销售额:28天收入规模1260万

  我们在金桥店草根调研当天为工作日,因此分为下班前(16:00-16:30)和下班后(19:00-19:30)两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行客流观测,当天下雨因此对客流产生了一定影响。

  16:00-16:30前门共结账41单,客单价129元;19:00-19:30共结账52单,客单价121元。两个时段客单价相近,但下班后客流明显增加。当天金桥店后门共开放一个收银台,客流约为前门的40%。

  根据客流观测,我们推算工作日前门平均每小时93单,后门37单,合计130单。盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上十点,则每天线下约1690单(=130*13)。以125元客单计算,线下单店日销量为21万元(=1690*125)。周末线下客流约为工作日的十倍,假设其中有效消费为工作日5倍,周末线下日销为105万元(=21*5)。由此,我们估算金桥店单店28天销量为1260万。

  2.线上销售额:28天收入规模1120万

  根据2016年6月数据,盒马鲜生线上订单每天超4000单,客单价70元左右,线上订单数已超过线下。

  在我们草根调研中,据店内拣货员透露,盒马鲜生金桥店零售区域和仓储区域有30多人负责分拣,平均每人每天分拣大约200个订单。而根据物流中心配送员透露,金桥店共有100多位配送员负责在五公里内配送商品,每天运送8-10趟,平均每趟配送5-6单。两组数据基本吻合,由此推算金桥店平均每天完成线上订单4000-6000单。我们认为线上订单相对线下有高频少量的特征,因此估算线上客单80元左右,按照每天5000订单计算,线上单店日销40万。

  假设线上订单数量在一周内基本稳定,则28天线上销量可达1120万元。

  单店28天线上线下总销售额达2380万元。以20%-25%的毛利率计,毛利约476~595万元。

  3.主要费用测算

  (1)租金成本

  金桥店位于金桥国际广场,毗邻6号线金桥地铁站。根据搜房网数据显示,金桥地铁站周边可比物业平均租金为10元/平米/天。按4500平米计算,28天租金成本126万。

  (2)人力成本

  根据现场调研,估计门店员工约50人左右,包括分拣员30人左右,促销员3人左右,服务中心2人,餐饮区6~8人(不包括后厨人数),安保人员3-4人;物流人员100人左右。共计150名员工,按照上海平均月薪7000元计算,每月人力成本约105万元。

  (3)物流成本

  以综合物流费用率15%-20%测算,综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等费用,28天物流成本在189~252万之间。

  综上,28天主要费用在420~483万,相较476~595万毛利额,基本能保证单店盈亏平衡。

 

  (五)独立电商业务盈利较难,但依托线下门店可改善成本结构

  如果将盒马鲜生的线上业务单独拆分出来看,4周销售额1280万对应的毛利额在252万~316万之间,相应的人员费用70万(=7000元/人/月*100人),物流费用220万,租金费用20万(仓储面积2250平,假设租金成本3.17元/平/天),总费用大约为310万,在毛利率超过25%的前提下单独的电商模块才能盈亏平衡。

  


  可以看出,盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于:与线下零售共享物流仓储成本;仓储前置可以保证及时配送,边际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。

 

  三、结论

  生鲜运营的最大难点是物流成本高,损耗高,因此寻找多种方式“合并”就显得尤为重要。盒马鲜生基于实体店实现线上线下订单合并;百果园并购果多美提高采购量和终端网点;易果生鲜投资联华超市实现采购和物流体系的合并。


  生鲜商品的标准化及冷链物流是生鲜行业发展的两大瓶颈。不同生鲜运营模式的企业都尝试在生鲜O2O中探寻一条适合自己的发展道路。无论是盒马鲜生起步之初线上线下共进,易果生鲜基于电商优势深耕供应链并渗透线下,还是百果园基于线下社区店布局优势拥抱线上,核心逻辑都是通过采购共享、仓储物流共享、终端订单共享三个维度的合流来提升运营效率。


  盒马鲜生作为阿里旗下的生鲜电商超市新物种,表现出了典型新零售公司的强大竞争力,其“餐饮体验+超市零售+基于门店电商配送”的商业模式在国内属首创,永辉的“餐饮体验+超市零售”仅仅是盒马模式的子集,传统超市公司仍具备改善和提升的空间。