北美服装行业发展现状分析与预测
来源：吴菁芃Vincent
| 2020-08-17 11:15
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作者：吴菁芃
目前在北美地区，越来越多的服装零售商开始采用多分销渠道进行销售与配货。事实上，60%以上的服装零售商都提供至少两个分销渠道；28％的服装零售商，正在采用三渠道或四分销渠道模式。在SDI组织的北美服装企业相关调研中，82％的服装企业以零售店作为主要分销渠道；此外，56％的服装企业开放网络平台作为另一分销渠道；约47％的服装企业则通过outlet折扣市场的合作进行批发分销渠道。另外25%的服装企业还提供了十分传统的分销模式——直接向潜在消费者的投送产品名录或发送信件。当下，很多服装企业会遇到相同的问题：企业进行多个分销渠道任务可能会导致一系列的问题。比如产能不断升高和库存管理效率低下等问题会在很大程度上遏制多分销渠道模式的订单处理流程。定义和建立一个路线图和研究资源，采用精通技术的应用，依靠专业的顾问来实施最佳做法的战术服装零售商和分销商进行解决和预防并发症的分布。上涨的劳动力成本、增加的运输费用和加快订单处理速度都导致订单履行成本不断上升。由上图可以清楚地看出，北美服装企业在不同的分销渠道面临着不同的挑战。在零售模式下，最大的问题就是产能不断扩大带来的库存和订单管理问题，进而导致客户满意度出现问题；而在批发模式下，由于大宗货品的不确定性以及产能控制和订单管理的问题，如何提升客户满意度愈发凸显为最重要问题；显而易见，传统模式在未来面临更多更大的挑战，而电商模式则可以从各个方面尽量降低风险。《Supply Chain Brain》杂志走访的近80%的服装企业表示，未来肯定会选择复杂综合性的多渠道分销模式来降低行业发展逐渐带来风险和挑战。通过SDI相关调查报告可知，在北美大部分地区，那些拥有三个以上营销网点的服装公司中，有68%的服装企业的主要销售渠道是通过各种线上模式，取代了传统的店面模式。将近45%的服装企业则是通过扩大销售团队，以热线电话和发送产品名录广告等模式进行销售渠道的改进。尽管实体门店可能不再是北美服装行业最广泛的销售渠道，但仍然有近三分之二的服装企业高管表示，传统零售店面在未来10年之内将继续作为服装销售领域主要的创收渠道之一而存在。可以明显看出，多种分销渠道明显增加了网络系统与物流系统的复杂性。使得企业对于IT与物流仓储的投资需求不断加大。根据在海外走访的调研来看，30%以上的北美服装企业已开始筹划在未来2年内建造高度智能化、综合性的自动化立体仓库，以满足未来新型销售模式的需求。由上图可以发现，目前北美服装行业主要利润来源还是实体店，占总利润来源的50%，预测未来2年内这个状况仍然持续；经销商与电商平台各占比20%，在未来2年内可能会有小幅减少；而热线电话虽然目前仍能占据2%的利润贡献，但是此类销售模式很可能未来2年会消失；作为新兴的产品名录广告以及社交网络销售模式在未来2年内贡献的利润会超过13%。然而，虽然传统实体店产生最大的利润，但也说明服装行业网络销售模式在未来的利润增长方面拥有极大的上升潜力。
图6是SDI关于2015～2017年北美服装市场销售增加的预测，其中很明显的是电商销售模式在未来2年内将会迎来极大增长，占总体销售比重将超过50%；传统实体店和经销商也会保持一个比较大的比重，分别占比18%与11%；社交网络作为一个超新兴的销售模式，短短2年有望接近10％的份额；受全球服装行业大环境影响，其他如产品名录广告与热线电话在未来也有小幅度增长。北美服装企业近年对互联网与电子商务模式十分关注。越来越多的消费者格外青睐于通过网络平台模拟试穿并以更优惠的价格购买服装。以亚马逊为例，消费者在亚马逊登陆网站挑选服装的历史记录都会自动保存在个人账户内，包括同类别服装的归类展示以及价格走势图，包括2天之内的送达服务，以及无理由的售后退换货政策，这些都使得网络购买服装成为当下北美消费者选购服装的主流方式。根据SDI公布的调研报告称，目前，在线提交订单并由配送中心直接发货，或在零售店内购买并直接提货这两种模式，是最主流的进货与发货的模式。然而，从上图中不难看出，2年之内服装商品的订单处理以及配送模式会发生明显转变，虽然在线提交订单并由配送中心直接发货或在门店下单并直接提货这两种模式是最主流的模式；但是在线提交订单与商品直送模式也将成为未来2年内各服装企业的主流模式之一；网上提交订单并门店自提货物的模式也将迎来一定增长。通过上图我们可以发现一个问题，那就是采用多种分销渠道与单一分销渠道的服装零售商比重接近。这是由于针对不同地区、品牌、类别的服装企业来说，他们需求的最优化的订单与配送模式都不相同，因此无论是采用多种分销渠道，还是单一分销渠道的方式，都有其不可替代的优势以及不可避免的缺点。例如有些服装企业选择尽可能多的分销渠道，旨在降低库存风险；有的服装企业选择单一的外包营销渠道，可以更加高效率地出货。通过借鉴ZARA供应链的案例来对比行业差值，可总结出采用多种分销渠道的服装企业可以更好地控制成本，并保持更大的库存灵活性，随时提高或降低库存率。因此越来越多的北美服装企业通过开始采用多种分销渠道来提升其库存容量，这也必然加大企业对于劳动力、物料搬运设备以及仓库规模的需求。但北美服装企业目前最常遇到的问题就是，没有高级的仓储管理软件或电子系统以及高效的智能化设备去满足不断增多的分销渠道带来的复杂化的多平台联合作业以及大量包含重复订单的订单处理问题。因此，销售门店以及配送中心在未来2年内都亟需改善其传统的服装物流系统（包括信息管理系统、新型技术装备以及自动化立体仓库三个方面），从而确保所有服装订单的执行节奏与客户满意度能保持在一个平衡点，这样才能使多种分销渠道模式真正发挥最大效用。上图是《Logistics Management》杂志经过对北美地区60家服装企业经理以及客户反馈调研得出的数据分析。从图9中可以看出，采用多种分销渠道的企业优秀评价率在现阶段还是低于采用传统单一分销渠道的服装企业，并不是因为多种分销渠道本身问题，而是大部分采用多种分销渠道的服装企业都没有一个优秀的物流系统与之合理匹配来发挥其最大效率的缘故。但是从整体对比来看，采用多种分销渠道的服装企业差评率已经低于采用传统单一分销渠道的服装企业，这是一个良好的发展趋势，如果未来北美服装企业提升并完善其物流系统，预计多种分销渠道的优势会愈发明显。另外，那些采用单一分销渠道的企业，目前来看可能拥有更大的可视性以及更容易对整个分销过程进行控制，并能实实在在地节约一定成本来回报客户，增加客户满意度。然而，这种模式也有明显缺陷。那就是一旦单一分销渠道中的一个环节出现问题，比如高容量或高流速订单分布问题、劳工生产能力问题，都会严重破坏整个分销流程，所谓“不成功，便成仁”，这极大提高了服装企业风险性。
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