年年618，又是618，今年的618大促战鼓已打响，那么，今年618与往年的618有什么不同？有什么新动向呢？

　　一、经济数据好，复苏看得见

　　5月22日，京东618启动发布会正式举行，拉开了2023年电商618的序幕。

　　过去几年里，受疫情影响，使以618为代表的电商大促活动，对消费者的吸引力大不如前。去年618大促表现“乏力”，被称为“史上最低迷”的一届电商购物节，甚至有人认为“人造购物节”会就此消弭。今年618，各大平台对大促充满了信心，所有的故事或许将被重写。

　　今年618，是疫情之后的第一个618，站在了经济复苏、消费者信心回归的大好关口：车站机场开始忙了，旅游景点开始挤了，餐厅酒吧要排队了，一切都朝着火热的状态恢复着。

　　五一小长假，让我们看到了大家沉浸已久的消费欲望，多个城市迎来客流小高峰，新的消费趋势开始流行。淄博就是其缩影，成为了一个新的全民级网红烧烤打卡地，先后几轮刷屏，路边小店每天狂卖上万烤串。

　　拿数据来说，2月消费者信心指数达到94.7，是过去12月的新高；3月消费品社会零售总额增加了10.6%，4月份增速则进一步上升到18.4%。

　　经济的真正恢复需要多因素的共振，618就是其中之一。在线上购物渐成主流的今天，一年一度的“618狂欢节”的开启，被誉为“史上投入最大”的一届，使积攒了很久的消费欲望得以释放，势必在短时间内掀起购物狂潮。

　　今年的618，似乎成为政府、企业和消费者的联盟：政府努力出台各种惠民政策，电商平台直接拿出真金白银补贴，而消费者也大胆开始释放购物热情，全力抢回“失去的三年”，中国消费复苏和振兴形势也愈加明朗。

　　随着防疫全面放开、消费需求逐步攀升与消费热情不断回涨，今年的618大促表现得尤为不同。5月26日预售当晚，面对刚上链接就被爆卖的多个产品，连李佳琦本人都发出感慨。

　　618预售刚结束，淘宝直播就迫不及待地公布了一份成绩单，头部梯队直播间交易额成功破亿，和去年相比，直接跃升了一个台阶。

　　可以这样说，2023年是经济整体性好转的关键之年，也是电商向前迈进的重要转折点，更是618再现辉煌的一年。

　　二、最卷618，最强火药味

　　伴随人口红利和互联网流量红利的消失，电商渗透率逐渐达到瓶颈，各个电商平台进入存量争夺阶段，内卷和更激烈的竞争也就在所难免。

　　作为“乙类乙管”政策实施后的首个电商消费年中促销，今年的“618电商节”尤其受到各方关注。618年中大促显得极为关键和特殊，无论是平台、品牌，还是主播都希望在这场电商盛宴上，打一场漂亮的仗，战争可谓是一触即发。

　　其实，不仅是618，进入2023年，电商巨头已经开打：拼多多正在海外市场疯狂掘金；阿里巴巴一拆六，旗下电商业务将有更多资金继续投入；刘强东回归，价格战重新启动等等，只不过，618表现得更为激烈罢了。

　　离618还有几个月，关于618的宣传就铺天盖地，“最低”、“力度最大”、“从来没有”、“拼了”成了今年曝光率最高的618热词，一场史无前例的全平台混战由此拉开。

　　618预热阶段，各大平台纷纷表示，这是历史上投入最大的一届，争相加码投入。今年恰逢京东创业20周年，618又是京东自己的“主场”，自然想旗开得胜；今年也是淘宝成立的第20年，正值大刀阔斧改革的第一年，自然是当仁不让，让今年的618火药味更浓。

　　今年618的另一个特点是竞争趋于同质化，几大电商平台的竞争策略越来越趋同，所有平台都在相互抄作业，互相借鉴学习，只要是消费者觉得好的地方就得具备，这同时也让内卷更为厉害。

　　低价，屡试不爽的利器，618期间，也成了竞争的焦点：京东的“买贵双倍赔”服务，淘宝的“百亿补贴击穿底价”、天猫618期间除了满减之外，将首次推出聚划算直降专场，唯品会的“一件立减无需凑单”等等，归根到底是让消费者获得实实在在的好处。

　　对于这个逐渐建立起认知的年中大促节点，各家必然还要经历一番争夺，价格补贴方面的投入堪称史上“最卷一年”。多家平台掀起补贴大战，京东今年618抢占开门红的重任第一次交给了百亿补贴；拼多多之后，阿里巴巴也在百亿补贴上出手了；抖音电商将投入专项补贴让单品价格直降；快手电商表示，将投入百亿平台流量和10亿元商品补贴，推出直播间大牌大补、直播间消费金等玩法。

　　对于电商平台来说，在需要重新占领消费者心智的当下，花多少钱都是值得的，如果说上一次618是关注度最低的一次，那么这一次618则是业内最卷的一次。

　　如果说今年的618是过去所有年份中最卷的一届，或许这只是个开始，未来可能或更卷，因为疫情之后，当报复性消费过去，电商平台面临着增量市场空间不大，存量市场增长乏力，高速增长的时代早已不在。

　　618考验的绝不仅仅是企业"内功"，更是对看不见摸不到的线上系统的严峻挑战，其背后更加需要长期的、默默无闻的付出，使电商行业朝着合规、健康的方向开始谋求新发展。

　　三、助商不商量，降价有力度

　　618，是牵动人心的盛宴，对于平台来说，吸纳卖家布局，吸引买家消费是责任，前者是助商，后者主要的方式是降价。

　　618既是让消费者尽情消费的节日，也是备受众多商家和品牌关注的焦点，因此，平台助商不商量。在经济复苏背景下迎来的首个电商大促，希望通过打造更加智能高效、简单易用的营销产品，为商家带来持续稳健的用户增长、营销增长、经营增长。

　　为商家做大用户规模，拼多多则喊出了“天天都是618”；京东的口号是“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”；苏宁易购对合作伙伴投入更多；淘宝/天猫，以流量扶持为核心，降低商家运营成本，据淘宝天猫公布数据，淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿的流量曝光，通过降低品牌商家的运营成本为落脚点，并以优质的内容服务消费者，助力商家实现业绩增长。

　　今年抖音618好物节的核心是通过营销、用户、货架、内容、财经补贴等多维玩法，为商家提供全域的增长契机，为商家店铺引流铺路，助力新客转化为老客户，完成扩客的同时实现商家的用户资产增长。

　　更为重要的是本次618大促中小商家第一次站到了舞台C位，许多平台针对中小商家经营各环节所需，提供专项服务支持，帮助他们实现销售增速翻倍，不仅要让消费者能真正地享受到实惠，还要让合作伙伴能实现健康的生意增长。

　　当然，品牌商家只有洞悉平台的新模式，才能在618大促中实现领跑，并交出满意的答卷。建立并维护好消费者的正品心智，做好品牌全链路、全周期的服务，沉淀品牌影响力、品牌忠诚度等品牌资产，实现平台和品牌长效经营。如果不能做好相应的规划，给消费者留下不好的印象，最后反而得不偿失。

　　再说降价，或者称价格优惠。十六年来，消费者对618充满着爱恨情仇，当下的消费者“选择更明智，消费未降级”，大部分消费者在自己熟悉的领域都成了专家，更有意识地衡量消费抉择，也越来越重视商品的灵活性、耐用性、持久性等实用价值。

　　在消费回归理性的趋势下，实惠的价格成为促销的杀手锏。再多花里胡哨的玩法都比不上直接降价来得更得人心，价格永远是打动消费者的关键，理性的消费者会寻找价格更具竞争力的渠道，并更加积极地寻找折扣和促销。

　　这些年大促购物节逐渐玩出了各种“花样”，个别平台与商家，存在着“明降暗涨”、“凑单满减”等等诸多套路，让消费者不厌其烦。今年和往年的花样繁多不同，电商大促不跟任何套路沾边，说补贴就补贴，说满减就满减，绝大多数商品都是直接降价，如京东就推出了“不惧比价，欢迎来找茬”。

　　经济增长的最终目的是满足人民日益增长的美好生活需要，618的大促也遵循这一原则。平台补贴+价格直降+红包返利这种更简单直接的优惠模式，逐渐流行。

　　今年618所有活动向更简化、体验感更好的方向进化，消费者有望得到更实惠的购物价格和更便利的购物体验。让消费者真正享受到实惠，才是最有效的策略，为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验，才是正途。

　　活动建设和价格设置上，一定要让消费者有“怦然心动”的感觉，在践行“理性消费，快乐购物”观念的同时，与平台建立长久的信任。平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和产业带商家，建设低价机制，完善价格基础的能力上来。

　　总之，今年的618要做到的是给消费者“超级丰富的选择”，给商家“超级精准的服务“。

　　四、消费在变化，创新才能赢

　　疫情三年之后，消费信心和消费能力需要进一步的修复，消费场景和消费习惯也都出现了变化，越来越多的消费者回归理性，直播的介入，对618的中兴起到一定的作用，但要恢复618当年的辉煌，还需要创新。

　　市场在改变，电商平台也在改变，大促已从狂欢到逐渐趋于常态化，通过供给侧创新保持平台对消费者的差异化体验和持续的吸引力是抓手。

　　京东平台就推出了”智简经营”新模式：“智”，就是通过领先的技术及联动的提升，让数据说话，从而满足商家差异化的营销诉求；“简”，就是简化商家运营成本，从实际操作层带来更简单的投放产品，从效果层实现更直接的效果达成，从方案层形成更高效的全域解决方案，杜绝套路越来越深，规则越来越复杂等问题。

　　今年“618”，如果要在各家的变化创新中提取一个共同点，“内容化”或许是最突出的。淘天集团已经表示将“以远超之前的投入来全面推进内容”，其他平台围绕这方面也是动作频频，“内容”成为今年618关键词。

　　“内容就是商品”成为电商平台新共识，这种思路上的变化，让“618”成为各平台验证内容化思路的关键竞速场，也打开了行业竞争的全新赛道，“内容”，则是在通过低价吸引用户之后的长期策略，在增长见顶的情况下提升客单价。

　　换言之，就是要让用户在平台上花更多的钱，而这就需要种草营销的效率，也就是内容策略的辅助；此外，通过丰富内容提升用户在线时长，拉动平台流量获取新的DAU增长机会。

　　今年的618不再将用户增长、GMV增长作为第一目标，而是纷纷构建起了自己的差异化服务。“天天都是618”的全新概念也提出了，如果落地，不仅推动消费普惠实践，或许在未来将长久占据消费者心智，形成又一股浪潮。

　　消费者需求永远是多变的，达到他们的预期非常重要，只有真正改变人们的生活方式，提升生活的幸福感，才能真正被记住。人们对美好生活的追求不会停止，

　　‍‍平台之间从价格竞争到提升服务水平，是电商高质量发展的必然方向。

　　当品牌回归价值创造，当平台回归服务消费者初心，从宏观经济到微观生活，从平常购物到节日大促，不打价格战，坚持超越自己，围绕用户需求创造价值增量作为前行的坐标，就会抵御市场冲击波，获得发展。

　　对于整个行业来说，只有不断深耕供应链、打通全链路服务、改善渠道系统体验生态才能实现生产商、电商渠道与消费者的三赢局面。

　　五、B端战役启，产业元年来

　　今年618开启产业数字化服务元年，在当今电商发展变化趋势下，快递也跟随着这一重要变化。

　　随着人口红利逐渐消失，电商平台在C端增长受阻，618对订单的拉动效果已经不明显了，这并不意味着没有订单，而是靠C端拉动的增长已经不明显了。电商平台开始在B端寻找新的交易环节，相比于C端，直接连接生产制造的B端客户增长空间更大。

　　TOC电商平台，其买卖环节处于产业最下游，寻找产业中上游电商场景，成为第二增长曲线，这就是B端，这需要电商从原本面对消费者的快递，跨越到到产业中上游的物流，而且门槛更高，更容易形成竞争壁垒。

　　今年618，京东在这方面就有尝试，或者称为创新，京东618首场B端战役打响 京东云率先出击争雄云服务市场，掀起B端大促助推企业数智化转型活动。

　　京东云宣布在5月21日至6月30日期间，对全线企业级产品进行大规模促销，投入数亿资源全面助力20万中小企业上云，这标志着今年618不仅是消费盛宴，也将成为众多云厂商全面参与的产业服务元年。

　　作为京东技术与服务对外输出的核心通道，针对B端用户推出的“京东智联云618大促”,下设主会场、PaaS产品专场、云安全专场、AI产品专场、SaaS专场、商家赋能专场及城市嘉年华七大会场。

　　在中国，物流行业尤其是快递业的发展，和电商行业一直关联密切，618可以说是快递搭台，电商唱戏，电商巨头变化，使与电商行业深度绑定的快递业务也必将迎来新的挑战。

　　TOC的电商平台转向TOB并不是一件易事，不仅自身面临困难，更为重要的是为其服务的国内B2B物流体系并不完善，由TOC电商引导的物流体系，件小、速度快，库存周转率高，搭建较为顺畅，但B2B物流并未如此，因此，电商快递走向B端成为新方向，可能数字物流已经成为电商平台决胜B端的关键。

　　结语：618承载了太多期待，618竞争的底层逻辑是：不是为了超越别人，而是满足消费者，不断突破“自己”，满足用户，才是走向未来的关键。