图片来源：网络正当大家还在议论双11得失之际，中国电商行业传来一个爆炸性新闻，拼多多在美股市值直逼阿里，这个以“砍一刀”闻名的后起电商的发展速度令人惊叹，在海外的发展成果也非常显著。其实，中国传统电商三大龙头，实力都不弱，都有坐上头把交椅的机会，就是后起的内容电商——抖音与快手，实力也不可小觑，再过几年，也是阿里的强有力对手。放在一个更长的时代背景下，你就会发现，中国电商没有永远的老大，只有暂立浪头的弄潮儿，总的来说是各领风骚三五年，你追我赶，不服输，争上游，这肯定是好消息，对于电商行业、对于电商企业、对于商家，对于广大消费者幸莫大焉。

       一、前浪与后浪

      事情的发展总是后浪逐前浪，电商的发展也不例外，11月29日，传统电商后起之秀拼多多，在美股高开高走，市值首次一度超过阿里巴巴，成为美股市值最大中概股，A股中拼多多概念股也集体走强。

　　盘后，拼多多市值1883亿美元，阿里巴巴市值1894亿美元，相差不大，而京东市值仅446亿美元。这一事件具有里程碑的意义，对于拼多多，对于电商行业，这无疑是一个新的历史时刻，包含着诸多重要信息。上个十年，阿里凭借先发优势，构筑了繁荣的商业生态，彼时是蓝海时代，阿里迅速做大，之后向临近领域拓展，然后以大而全的方式获取“商业闭环”所带来的利润。2015年问世，80后的企业——拼多多，入局时，电商已是红海，但定位准确，并抓住了一个历史契机：淘宝天猫化，导致大量中小商家经营情况恶化，为拼多多提供了聚拢供给的机遇。长期以来，阿里的天然对手是京东，作为中国大地一南一北两大电商，媒体上有猫狗之争的比喻：关于双十一商标，商业模式……阿里和京东之间小摩擦不断，对于拼多多这个立于草莽，做着“五环外生意”的新手小兄弟，他们并没有放在心上。但有一天，2018年吧，拼多多上市，黄峥身价直逼京东刘强东，阿里与京东突然发现，拼多多的实力不可小觑，并意识到拼多多的威胁，当时阿里甚至已将拼多多列为高于美团和京东的第一竞争对手，但想要阻止拼多多在电商市场逆袭，已没有那个能力了，况且，内部的洞察难以带动整个大象的转身。今天，拼多多的用户体量已经具备了与阿里抗衡的资本，有关数据显示，2022年拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过淘宝App零售电商方面，正如阿里老员工所言：“看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”如果时间定格在五年前，谁又会想到当时仅次于阿里的第二大电商巨头——京东，如今已经被拼多多挤到了第三，而曾经稳居第一的阿里，现在也被拼多多步步紧逼。对于创立时间相差了近二十年拼多多的后来居上，阿里的创始人马云很有大将风度，首先是祝贺：祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力，其次强调阿里对未来充满着信心。毫无疑问，拼多多是业绩的增长，带来了市值的大幅增长，作为最后一个披露业绩的电商巨头，拼多多以一份营收净利飙升的成绩活成了其他电商巨头最想要成为的样子。2023年第三季度财报显示，拼多多实现营收688.4亿元，同比增长94%，而阿里只有8.5%，京东仅为1.7%，电商三巨头中，拼多多是唯一一家保持高速增长的公司，净利润170.3亿元，同比增37%。而在复合增长率方面，淘宝天猫已连续十三个季度出现负增长，反观拼多多却能保持12%的复合增长率。说句良心话，拼多多与阿里系的体量相比，还有很大差距。淘天无论从业务丰富度，还是不可量化的品牌价值与长效经营方面，都远胜于拼多多。经过多年的行业沉淀，阿里积累了大量的稳定客户，无论是B端还是C端的基本盘都相当稳固。

　　俗话说“瘦死的骆驼比马大”，况且，阿里系还有一个独立于上市体系之外的庞然大物蚂蚁集团，庞大的体量给了阿里更多的迂回空间，但后生可畏，看增长速度，拼多多未来的发展不可限量。从2022年一季度与今年一季度，淘天相关收入出现四连降，而拼多多则保持了高速增长，代表电商基本商业模型的两个核心指标——广告与佣金收入，拼多多已实现非大促单季度收入超过淘天。另外，2018年-2022年，拼多多的市场份额从4.8%上升至15.5%，阿里的市场份额从56.4%下降至42.7%，京东的市场份额虽然从16%上升至19.1%，但增长不如拼多多猛。如果硬要寻找拼多多增长的秘密，恐怕只能用这一点来解释：阿里诞生于蓝海，而拼多多出生于红海。古人云，生于忧患 ，死于安乐；马云也说，所有伟大的公司都诞生在冬天里；相比之下，拼多多人的战斗力肯定更强，马云曾直指“阿里已经十年没创新”。对电商巨头们而言，能否重回创业时刻是摆在他们面前的一道最艰巨的难题，只有为了明天、后天“牛”而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。作为阿里和京东最强大的竞争对手，拼多多未来会与二者展开何种竞争，必将成为整个电商行业关注的焦点。其实，阿里，这个坐上互联网电商的头把交椅者，还面临着抖音、快手等直播电商相继入局的鏖战，给了阿里较大的压力，据“电数宝”电商大数据库显示，预计今年全年抖音电商GMV为26000亿元，而淘宝直播则为9800亿元。而本地生活和即时零售方面，美团依旧处于上风，依靠500多万骑手构建的护城河，美团在外卖、即时配送领域的优势难以打破。阿里现在的情况应是，放弃傲慢与偏见，需要尊重每一个对手，阿里员工就表示：从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了……每个时代，都有其主角，对于电商行业而言，2013年，经过一轮并购整合，业界形成四大电商平台，阿里、京东、腾讯、苏宁，然而今天，腾讯已经退出，苏宁已成过往，只有阿里与京东，在相互竞争的同时，更面临着小字辈与新势力的挑战。

　　也许，市值的变化或许不等于真实，但一定透着某些真实的部分，市值交替的背后折射出人们对于电商企业的重新认识：过去资本市场相信以阿里为代表的互联网巨头能够引领新零售的未来，而今天，拼多多所倡导的低价才是当下消费市场的最大公约数。拼多多创始人黄峥曾说过，“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，老一辈总是要老的，时代是一浪推一浪的”；马云最近说：“谁都牛x过”，但一直牛下去的，或者说，今天更牛的人，才是真正的电商王者。

       二、分化与选择

       三大传统电商，包括新势力，其发展方向各有特点，淘宝、京东、拼多多以货架电商为主，抖音、快手等以直播电商为主。但不知何时，所有的电商们都在学着别人的路子，踏入对方的花园，这并不是一个坏兆头，但不要成了东施效颦。

　　比如刚过去的双11，所有的电商巨头都开始踏入与拼多多类似的路径，学着躬身讲低价的故事。这正应了中国的古话，“三人行则必有我师”，曾经的阿里，看不起京东下场做物流，而今天的菜鸟，正在走京东物流走过的老路；而京东，也开始尝试低价的行业。当下以天猫淘宝、京东等为代表的主力电商平台不再披露详细的月活、ARPU等可供直接分析的数据，连续两年不再披露交易额，一方面说明了电商竞争的激烈与胶着，另一方面也说明传统电商的业绩并不如预期的好。电商业绩的好坏，其实是与国民消费升级的判断有关，关于国民消费是否升级的判断，成为电商要认真考虑的重要问题。张勇执掌阿里的时代里，阿里内部认为中国消费正在升级——中国中产们愿意买贵，也愿意为欲望和溢价付费，坚信消费升级的趋势会持续，于是整个集团都在谈消费升级，说更有想象力的故事，更大胆尝试了诸多业态，盒马就是这一思路的体现。在消费升级时，天猫的品牌和货盘，京东的服务，都是更好地连接“人和商品”的手段。从用户行为也可以看到消费升级既关乎品质，也关乎价格，是“质价比”的优化，是消费者对优价好物的极致追求。然而，地缘政治等宏观因素影响，社会消费需求整体放缓，中产捂紧了钱包，消费走向分化与理性，供给过剩的中国商品市场，商家们在“库存”的焦虑下转向拼多多。眼下，淘宝陷入了尴尬的局面，从品质上来说，不如京东，要说便宜，则不如拼多多，淘宝也想改变这种局面，几经尝试，效果并不理想。有时，未及时预测消费形势的变化，慢一步，就会错过一个时代。于是，从今年618前夕，马云为淘天定调：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，一系列的举动都在表明阿里在一个消费更理性时代里的转身与选择。

　　一个消费理性时代的到来，让拼多多成长为一个隐形巨兽，电商的基本框架是“人、货、场”，消费者无非在意的是“多、快、好、省”，无论内容战，抑或是技术战，归根结底都是要赢得用户——消费者与商家，拼多多的“低价”，其实是在对的时代里做了对的事。这似乎是一个企业的基因所决定的，拼多多成立之始就主打下沉市场的，主要用户群体就集中在三线及以下城市，从而抓住庞大的下沉市场用户规模背后的巨大商机，阿里与京东也强调下沉，效果似乎不够理想。下沉似乎又与低价相联系，当行业不断强化双十一的“低价”属性时，主场其实是在拼多多一侧，拼多多的品质与服务或许不是最好，但一定最便宜；拼多多收入增长主要受益于国内消费市场加速两极分化，性价比用户需求大增。国内电商市场方面，自从京东砍掉京喜，淘天“回收”淘特，各大平台陆续放弃独立的性价比板块后，拼多多完全没有了天敌，商家选择拼多多已经默认了“低价”事实。今年双11，全网都在死磕“最低价”，淘天竖起“天天低价”大旗，京东高喊“真便宜”口号，但回过头来发现，已没有与拼多多打出“天天真低价”扳手腕的工具。而拼多多，在用户逐步养成在拼多多购物的消费习惯后，又通过不断拓展的全品类商品和更具价格诱惑力的“百亿补贴”打法，进一步培养了消费者的忠诚度，这一定程度上展现了拼多多长期采取的低价决策所具备的前瞻性和可行性。增加极致性价比的供给，带动消费，已经是通用策略。但消费者所追求的并不只是价格，而是质价比。对拼多多而言，国内主站从原有的白牌商品，逐渐增加品牌和品质好物，走出一条“消费升级”的道路，最能体现省钱和品质的一大现象是国货的翻红；不断降低用户实现消费升级的门槛与难度，助力消费潜能进一步释放。这里还要说一下电商企业的多元化与专一性问题。时至今日，拼多多的业务仍然专注于电商，最大的业务变化也只是刚刚做了一个跨境电商平台TEMU，其实，那还是电商嘛，只不过跨境。而阿里有六大业务板块，并且在今年举起了拆分的大旗，京东，同样是跨行业发展，已上市的公司就有好几个，当阿里和京东正在谋求科技、制造、金融、物流等业务的战略扩张时，拼多多则对于电商，一以贯之，钻研得很深。这里不得不说多元化好还是专一性好的问题，只是表明拼多多对于电商的执着。多元化与专一性，表明其经营路线的区别，阿里新任管理层也始终在谋得多元化业务的同时，寻找新的平衡点，然而，一个不争的事实是，在这个新的时代，头部企业很难再赢者通吃了，无论是阿里还是京东，或者拼多多，抖音与快手都做不到。

　　这是一个消费者分化的时代，也是一个电商重新选择经营路线的时代，能否取得成绩，取决于是否擅长拥抱变化。有时候，不论你经历多少风雨，并不意味着总是能及时应对变化。阿里的某种失落以及拼多多的崛起，放在一个更大的时代背景下，正体现了这一点。

       三、眼下与未来

      不错，市值并不能反映实际情况，却折射出投资者对于未来的判断，也说明眼下电商竞争的态势。电商眼下要做的重要事项是什么，恐怕是出海，毕竟相比国内电商内卷，海外还是一个高速成长的赛道。

　　黑五开卷，中国电商围攻亚马逊，表明来自中国的Temu、Shein、TikTok、速卖通等跨境电商平台为今年黑五带来了更多新的变化，也表明了中国电商在海外新战场去找各自的增量。确实，当下电商要取得大发展，非得出海不行。电商企业都知道，与其在国内市场你捅我一刀，我捅你一刀，一刀一刀捅掉的都是利润，早晚一地鸡毛，谁都不好过，还不如去海外，但是，跨境，说起来容易，做起来难，做好更难。大经济环境不好消费降级的结果，可以解释为拼多多的逆势增长，但很难解释超预期增长，而事实上，拼多多股价之所以一枝独秀，更大的原因来自海外市场超预期的表现。拼多多的业绩表现超过预期，很大程度上得益于以Temu为主导的跨境电商业务实现了快速增长，来自Temu 的佣金贡献占比突出，是拼多多业绩表现远超预期的关键，而其出海业务的胜人一筹的杀手锏是全托管。Temu已经成为了拼多多的第二增长曲线，全托管业务是拼多多旗下跨境电商平台TEMU首创，从去年到今年成功抓住了国内跨境商家的心智，将亏损幅度从80%降到了20%左右。全托管的核心目的是整合营销，平台借此主导了从运营到履约的全部链路。Temu学着SHEIN的打法和因地制宜地复制“砍一刀”的模式，叠加踩中了美国最严重的通货膨胀影响，将“极致低价”的路子走到通。但拼多多并未满足，财务副总裁刘珺说，跨境业务仍处于非常早期的阶段，许多举措都处于定制阶段，这将是一个具有挑战性的迭代过程。在跨境电商市场，阿里蒋凡主导的国际业务则已经放下身段与拼多多展开竞争，去年，阿里国际已经感知到全托管模式的价值，可是船大难掉头，直到今年4月，阿里旗下的跨境电商平台全球速卖通在线下召开年度商家峰会，提到了今年最重要的三件事，其中之一就是要推出全托管业务，但是，业内人士断言，速卖通只是半托管。但阿里出海还有另一个优势，到货时效与用户购买体验，得益于阿里国际商业与菜鸟国际业务高度绑定，阿里新一届“领导班子”上台以来，释放了强烈的“跨境很重要，菜鸟是基础”的信号，未来三年，菜鸟的核心策略之一是抓住跨境电商快速发展的历史机遇。

　　其实还有一个机遇问题，也就是时势造英雄的事情，阿里早在2010年就已开始做国际业务，可是直到2021年，跨境电商才真正出现历史性机遇：欧元区与美元区持续保持着8%的通胀，从而引发消费市场的性价比转向——这为输出性价比标品的全托管模式创造了绝佳市场环境。可以这样说，对比阿里的跨境电商业务，拼多多胜在增速快，扩张迅速，而阿里则胜在起步早，体量大。对中国电商来说，海外才刚刚开始，都仍面临不小的挑战。如果谈到未来，AI电商风正起，对中国电商行业而言，更广泛的变革已经开始了。不仅仅是抖音与快手的直播电商，还有AI电商，这是行业的革命性变革，如电动汽车与传统汽车区别一样。电商的发展肯定要走上人工智能之路，正如马云说，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。随着AI技术飞速发展，各行各业都将受到影响，电商这种高度互联网化的行业更是如此。AI将成为电商行业新的基础设施，渗透到电商的各个环节，重塑电子商务全流程。算力是AI发展的重要资源，云计算和AI的关系就是电和电动机的关系，云计算将作为一个基础设施、一种公共服务存在，对电商的发展将起到十分重要的作用。阿里正在用AI驱动讲好用户体验和商家服务的故事，阿里的优势在于，它掌握了AI研发的重要资源——云计算，阿里云是起步最早的那一批，也占据着当下国内最大的云计算市场份额，未来，云计算很可能成为阿里的翻盘点。淘天集团正在筹建大模型研究团队，从目前的整体环境来看，淘天集团背靠阿里巴巴，有着坚实的大模型底座；淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。AI大模型赛道不乏有阿里、京东、拼多多等互联网大厂，随着技术的不断成熟，如今大厂间的大模型竞赛已然来到了下半场，字节跳动也在AI方面动作频频。百度作为国内最早公布大模型的公司，已公布了多项AI+电商的重构成果及重要落地应用，包括电商数字人直播平台“慧播星”和智能导购，借助AI，百度的电商业务逐渐有了起色。此次双11，百度优选凭借数字人直播带货模式以及商城货品策略，实现直播GMV同比增长高达740%，创历史新高。

　　AI正在重塑电商行业，提供了一条有别于货架电商、直播电商的发展道路，不过要让AI真正落地电商并非易事，各大厂商仍处于AI电商赛道上的初级阶段。全球技术、商业模式快速迭代，对谁都是挑战，只要以开放的心态，创新的思维，就有机会再创一个与众不同的未来。结语：面对拼多多的紧逼，阿里有员工坦言：“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠，让天下没有难做的生意的初衷，不就应该是服务和成就更广大的人民群众么？”这正是电商发展的真谛，也是电商企业制胜的密码。