王慧文回归，对于美团是莫大的利好，特别是在这个本地生活“多事之秋”，然而，不完美的是，由于健康原因，王慧文将以部分时间做美团顾问，而不是挑大梁，但是无论如何，王慧文的回归，能够在战略规划、业务创新等方面发挥自己作用。

　　王慧文，王兴的清华大学同学，室友，与王兴一道，创立和推动了外卖业务的发展，成就了美团的护城河，今天，回归的王慧文，将与美团的新人、老兵共同作战，能否守住美团的地盘呢？我们拭目以待。

　　一、形势严峻——新老对手齐出手

　　12年前，美团在千团大战中成功“上岸”，开启了此后长达十年“一统江湖”的顺风时代，好汉不提当年勇，今天美团面临的对手更为强势，形势更为严峻——本地生活的战火，已经杀进美团的腹地。

　　今天的“本地生活一哥”美团，面临的不仅有老对手，还有新冤家，对于美团，本地生活是核心业务，这个战场决不能失守，然而，对于新老对手来说，本地生活也是一场不能输的战争，这自然要引起一场持久的恶战。

　　曾经，美团凭借其“运力”网络在时效性上的优势，以往的竞争对手几乎都难以撼动其地位，然而，今天美团面对挟流量之威的新对手，竞争难度将远超以往。

　　当下，本地生活市场正在激战，虽然美团近日迎来了创始团队成员王慧文“回归”，然而要战胜实力雄厚的创入者，并不是一件容易的事情。抢本地生活蛋糕的队伍中，抖音是美团的最大对手，抖音的实力提醒美团，过去的胜利并不能保证未来的成功。

　　抖音作为国民级短视频平台，手握广阔流量池，通过短视频内容吸引了大量的用户注意力，一直在拓展业务边界，通过短视频推广本地生活服务水到渠成。

　　抖音已开始了外卖业务的试点，再加上其到店团购业务，抖音已然在本地生活市场站稳脚跟，抖音本地生活，抖音生活服务部门也在经历大变革，原来按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按照北、中、南三个大区进行重组，2024年的销售目标要实现翻倍增长，达到6000亿元。

　　抖音凭借其强大的用户基础和内容生态，逐渐侵蚀美团在本地生活服务领域的市场份额，这一举动无疑给美团带来了前所未有的挑战。

　　老对手阿里，一度于美团二分天下，在本地生活领域的布局和实力曾给美团带来了不小的压力，现在也动作频频，目前已经完成“饿了么—到家、高德—到目的”双轮驱动战略，本地生活业绩正在好转。

　　近日，阿里本地生活集团人事也迎来了巨大调整，年轻人上位，阿里期望新的管理班子能为本地生活打开新局面，吸引到更多年轻化的消费群体。

　　短视频的另一个龙头——快手，整合本地生活业务，上线本地生活小程序，拓展业务边界；进入全面盈利时代的快手，在本地生活方面无疑优势更多，也更具实力。

　　三大传统电商之一，近年在市场上风头无两的拼多多，也正式上线本地生活入口；

　　腾讯旗下的视频号和微信小程序也在积极布局本地生活，微信支付有线下商家资源以及对应的商家获取能力，微信支付团队正在接手本地生活。

　　以上的强势对手，手握巨大的流量，个个都有挑战美团市场地位的实力，纷纷展现出与美团争夺市场份额的强烈意愿。

　　还有小红书，积极加速本地生活服务的布局步伐，招募商家，上线团购，本地生活官方账号“土拨鼠”也已上线运营。小红书在本地生活上有潜力和生态基础，但它的投入力度，以及行业理解、未来方向，目前还没有太明确。

　　本地生活服务这片热土上，从来不缺竞争者，种种趋势表明，拥有着高频、稳定消费需求的本地生活消费赛道，已经成为巨头的必争之地。

　　曾经，外卖领域不止一次出现挑战者，随后便偃旗息鼓，然而，今天竞争态势在不断演变，在本地生活领域全面展开，人们不仅要问，美团还能再赢一次吗？

　　如今的美团，最大的压力并不是持续亏损的新业务，而是本地生活的对手越来越多。在互联网界共同书写传奇的“二王”——王慧文与王兴，将再度并肩作战，而这一合体是否能为美团带来更大的突破，我们拭目以待。

　　二、新招叠出——以攻为守出新意

　　美团面对曾经的竞争对手如百度外卖和饿了么，不仅仅是靠价格战获胜，更多是通过优化服务体验、提高效率和控制成本，最终赢得了市场的认可。然而，今天的市场起了变化，新对手的实力更加不可预测，绝不能用旧法，而要出新招。

　　本地生活，讲不出新故事，但竞争，绝不是老套路。本地生活，归根到底只有两点：用户需求、商户需求。面对进攻，美团以攻为守，祭出三招：调佣金，上直播，走海外。调佣金，是商户需求；而上直播，则是用户需求；而走海外，则是扩盘子，把蛋糕做大。

　　1、调佣金

　　本地生活，对应的无外乎是商家与用户，调佣金，就是让利商家，在与老对手阿里的争夺战中，美团的佣金，成为阿里攻击的重点。虽然，抖音强调不采用价格战，侧重长期经营，尝试提高佣金并减少返佣补贴，但美团凭借实力，可以在佣金上做出调整。

　　曾经，餐饮企业与美团关于高佣金、独家经营等问题的争议，背后是竞争，佣金代表的是节流，而订单代表的是开源。商户层面，当然要求低成本高效率，包括准入门槛降低、运营门槛降低，调佣金就是这些要求的体现。

　　对于消费者，美团采用价格竞争策略，推出了大量的优惠券和促销活动，比如满减、折扣、返现，甚至是免费赠品等。难道本地生活大战，尽头是低价？

　　业内人士认为，美团最有效的应对措施，不是做抖音擅长的内容——直播，而是夯实在低价团购的壁垒，简言之，继续补充优质的低价团购供给。

　　同时，美团长期深耕本地生活领域，积累多年的平台数据和数字化运营能力，还有线上线下融合的运营能力，加之强悍的配送体系，能让商品和服务快速触达更匹配的消费者，用户群体更为精准，在本地生活的生态协同优势更加明确。

　　强大的履约能力，正是美团的优势。即时配送业务需要庞大的配送团队，模式太“重”，成本太高，对于美团的竞争对手来说，当前，还处在不想为，不能为的状态。但也不可掉以轻心，就有传言：抖音有意从阿里手中收购饿了么。

　　2、上直播

　　本地生活服务市场的竞争最终归结为对用户的争夺，无论是通过提供更优质的服务，还是通过更有效的市场推广，消费者在内容平台购物消费的心智习惯正在被培养。

　　抖音对于美团的优势主要来源于：短视频和直播带来的内容化优势，更能黏住用户；而长期作为工具定位的美团，用户在App上下完单后不会过多停留。于是美团说，“抖音有的，美团也必须有“，向短视频、直播业态展开反攻。

　　用户层面，本质的需求不过两点：一是在确保服务品质的情况下，有更具性价比的价格；二是在有用之外，追求更有趣。作为一个类工具平台，美团在内容上先天不足，补足直播这个短板能够有效增加商家和消费者的粘性。

　　2022年8月，美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱；2022年11月，美团在外卖界面推出“上二楼”功能，用户下滑就能进入短视频界面。

　　用户体验是吸引用户和保持他们的关键因素，内容的质量和个性化是吸引用户的核心，美团早就开始测试短视频和直播的效果，此后格外重视自己的直播业务，在去年双11期间更是不遗余力，同时推出低价，的确成为了美团直播吸引流量的利器。

　　美团直播还在起步期，以“直播+特价”等措施，提供多元的折扣优惠，以带动特价团购订单量快速增长，推出包括官方直播、商家直播及销售团队直播等一系列直播组合。

　　自外卖直播试水几个月后，“美团直播”固定入口已经出现在了美团APP首页上，除外卖神券节、美团旅行、美团买药等官方直播间外，诸如星巴克、海底捞、麦当劳等知名大品牌也在固定时间段开启直播。

　　“本地化”是本地生活直播的最大特征，有着极强的地域性，直播间向附近的消费者推荐展示，服务也由一家家线下门店承接，通过外卖或者到店完成最终消费。

　　近日，美团App针对短视频界面进行了改版。这次改版的最大动作，就是新增了一个剧场频道，意图通过更丰富的影视化内容讲解，与抖音短视频形成差异化竞争格局。

　　用户进入美团App剧场频道后，可以看到以电影和电视剧内容讲解为主的影视内容，此外，同一部影视作品，还支持上传者分成多集进行详细展示。

　　但总体上来说，丰富直播内容则是美团下一步要做的工作，抖音、快手拥有庞大的内容创作者群体，持续输出花样繁多的内容，美团鼓励部分商家自播以及提供内容运营的指导，丰富直播内容和提升直播效果。

　　3、走海外

　　走海外则是扩盘子，美团正在进行海外布局，近年在中国香港地区进行了尝试，业务增长良好。

　　在美团管理层看来，外卖在全球范围内发展势头，新的增长机会可能在美国、沙特等国，目前美团方面正评估海外新市场。

　　但外卖业务与电商业务不同，前期需要大量成本去做基础设施层面的工作，回报周期也相对较长，而且很多国家的人口数量和分布与国内情况不同。

　　除了三大新招之外，美团积累多年所保有的配送优势，很难被后来者轻易打破，这是美团守住阵地，保证自身基本盘稳定的基础。微信、快手、小红书，在内容领域有显著优势，但他们需要在供应链和履约能力方面赶上，才能在本地生活市场获得真正的市场突破，这强调了综合服务的重要性。

　　还有，美团需要找回它创立初期的灵活性和创新精神，以应对挑战，这也是创始团队成员王慧文回归的意义所在。王慧文过去被称作美团的“救火队长”，尤其在开拓新业务上非常能打，这方面非常优秀的经验，都是今天的美团需要借鉴的，旷日持久的本地生活战场，再次迎来竞争的关键节点。

　　三、并非终局——市场广阔不零和

　　本地生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。

　　对决本地生活，是一场“谁都不能输”的战争，然而，市场也没要谁输，这是一片肥沃而待开拓的广阔市场，即使互联网巨头们相继入局，短期内也不会进入零和博弈，最终大家会一起大幅提升本地生活行业的线上化率，都会得到自己想要的蛋糕。

　　总体来说，本地生活综合行业市场规模广阔，不同城市和品类表现不同，不错，社媒平台的入局加强了竞争，而内容类型和营销方式也因品类而异，其实，他们与美团完全可以错位经营，美团可以是商家长效经营的选择，抖音可作为商家阶段性爆量的选择。

　　本地生活服务平台越多样，消费者的选择就越丰富，抖音侧重内容和流量，美团注重线下实体服务，微信、快手、小红书则在内容领域有优势。这种多样性为消费者和商家提供了更多选择，本地生活服务平台越多样，消费者的选择就越丰富。

　　本地生活2024年的竞争，不仅仅是企业之间的对抗，更是对未来市场趋势的一次探索和预判。

　　本地生活之战目前尚处于初期，对于美团和它的竞争者而言，没有必要过早陷入“厮杀”。在市场渗透率较低的阶段，平台只要做好自己的客群，做好自己该有的优势，依然有机会“平分秋色”。

　　万亿市场之下，对于抖音、快手、小红书等任何一方“搅局者”来说，除了发展自身业务体量，短时间内都没有和美团开展火拼的必要。这些手握流量的头部平台，根据自身条件与处境，开展差异化竞争，探索新模式，争取占据一席之地，好好地服务好自己的用户，才是当下最好的选择。

　　更广阔的线下市场成为互联网巨头们的必争之地，即时零售，也算本地生活的一类，有助于维持整个本地零售生态的稳定，同时代表着最有希望的第二增长曲线，即时零售的渗透力度也在加大，并逐渐向多品类和更多场景延伸。

　　美团正在把宝压在即时零售上，“美团买菜”正式升级为新品牌——小象超市，抖音App商城开放“小时达”独立入口，包括“小时达”在内的抖音即时零售，被视为抖音电商的核心项目，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。

　　即时零售的发展，重点还是“即时消费”习性的形成。即时零售的灵魂是，线上线下融合，通过即时零售的模式吸引更多的线下实体加入阵营，越来越多的商场、连锁门店、便利店、品牌商、中间渠道商正通过即时零售，找到新的增量口。

　　总体来说，即时零售一定是一个长期业态，整个市场仍在相对早期阶段，未来即时零售将呈现全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖。

　　结语：不可否认，尽管美团在尽力反击，本地生活的格局正在重塑中，本地生活服务市场规模足够庞大，完全融得下美团之外的林林总总的对手，在本地生活布局的新老对手们，要做的不是对垒，互相踩踏，要认识到，竞争不是为了超越别人，而是超越自我。