今年618，是史上最简单的618，然而，对于电商直播，各平台间火药味越来越浓，成为关注的焦点。曾经的直播带货，更多被视作电商的一种补充营销方式，但现在，直播带货几乎成为平台和品牌的标配，2023年，直播带货在电商的渗透率达31.9%，据测算，2024-2026年复合增长率仍能达到18%左右。

　　618，主播，作为直播中与大家直接互动的媒介，不仅承载着销售的职能，更是在品牌建设、消费者信任构建、内容创新等方面发挥着不可替代的重要作用，那么，对于主播，各平台间有什么不同？未来的主播形象又如何发展呢？电商直播走平民路线，还是网红路线呢？

　　一、当红主播依然抢手

　　以“李佳琦直播间”为代表的直播电商新业态崛起，成为商家和消费者之间消弭信息差的桥梁，通过直播电商的提前选品，用直播、小程序、大促文等形式，各类消费群体可以更便捷地选择符合自己需求的高性价比产品。

　　今年的618，淘天直播依然以当红主播为主，业绩也令人敬佩，开售4小时，就有多个直播间销售额破亿。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮、胡可、酒妹妹、所有女生的衣橱、都表现不俗。

　　今年618带货最积极的是李佳琦，尽管他坦言“今年的618是难的”，但还是赚得盆满钵满；辛巴于5月25日在快手开启618首播，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元；而作为明星贾乃亮，5月21日当天，开播仅三小时GMV就成功破亿。

　　就当前来说，直播电商行业仍然需要头部主播，当红主播还是有很强的带动销售的能力。618的淘天，还是走的当红主播路线，并且有所扩展，明星成为新选择。

　　618来临之际，淘宝天猫直播再次“招新”，走的还是当红路线，让明星演员走进直播间，共邀请了上百位明星入淘开播，其中80%的明星为首次直播带货，并采用全托管模式。

　　参与直播的明星阵容含金量极高，网传名单中不仅有天王级明星，还有钟丽缇、陈德容、陈法蓉等备受瞩目的港风颜值女神，近日，港风神颜女星组团强势开播。

　　企业家做网红渐成时尚，淘宝为了获取流量，当然不会放过这个热点，今年的618，淘天的直播间里，不仅有当红主播，明星主播，更有企业家主播的风采。

　　360集团创始人周鸿祎说，“如果有可能，我认为企业家都要去当网红”，他自己就身体力行，正在营造自己的网红身份，于是，淘天也把这些网红企业家当作当红主播的新力量。

　　近日，淘宝直播面向企业家推出了一项直播全托管服务，旨在为有志于通过直播为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务，还起了个好听的名字：勇往直前的CEO。

　　这与不少企业家的想法不谋而合，随着直播和短视频重塑人们的消费方式，企业大佬们也想通过这种方式与公众接触交流，不少企业家开始主动走到台前，通过直播、短视频打造个人IP。

　　小米创始人雷军就是其中的佼佼者，依靠其个人IP，带领小米汽车成功打入了中国高度饱和的电动汽车市场；与其对赌过的格力电器董事长董明珠曾十几次个人直播带货，累计销售额超400亿元；钟薛高创始人林盛，5月28日，直播正式开播，其中带货品类还包含有红薯。

　　今年的618，淘宝也在吸引外部有影响力的主播，挖人，拉人也成常态，如把小红书的“带货一姐”章小蕙给挖过来了。越来越多的主播开始跨平台主播，交个朋友的直播矩阵已涵盖抖音、淘宝直播、京东等多个平台；东方甄选也已经进入抖音、淘宝直播和视频号。

　　淘宝网页版升级直播功能，让消费者在网页上就能看直播带货，不断押注热点主播，也许就是淘天在投资未来，背后折射出的是激烈竞争中的流量焦虑，随着淘天在直播内容、主播挖掘与扶持上的耕耘，淘天的当红直播路线能否发扬光大呢？目前还不得而知。

　　其实，不仅是淘天，小红书走的也是当红主播路线，在小红书搜索“618”，顶端最先跳出的是“小红书618直播季”，章小蕙、董洁和伊能静等小红书一姐接连开启618直播，各类购物清单和预热视频屡屡引发关注；B站一场带货超过5000万元的一姐鹦鹉梨，618将陆续直播三场，而抖音有刘耕宏、小杨哥等头部网红。

　　“与辉同行”的直播间在5月21日就开始了618抢跑活动，董宇辉自带流量和销量，以超1亿元的销售额占据抖音带货达人周榜榜首。

　　然而，走当红主播路线的弊端初现，近年来多个电商平台的头部主播，因为各种因素，例如自身问题、薪酬问题等导致平台方和机构方较为被动，曾经的直播界“四大天王”，随着薇娅停播，罗永浩减少直播，只剩下李佳琦和辛巴还算活跃。

　　另外，当红主播，也不是长胜将军，2023年“双11”，李佳琦首日销售额为95亿元，同比下滑超五成；2019年辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%，2022年，这一比例大概为5.5%；抖音带货达人周榜上，小杨哥排名第25名，“交个朋友”直播间排名第14；而罗永浩此前宣布退网回归创业，小杨哥在近期拍起短剧。

　　同时，当红主播凭借其影响力，往往对平台有所挤兑，正如小说《围城》中关于评价学校与教授的一段话：名教授当然好，但他有架子，不会全副精神为学校服务；而没有名望的教授，他们要靠学校才有地位，才肯出力为学校做事。

　　辛巴就曾经对其东家快手多有语言冒犯，在618之前，才得以“和解”，一方面是辛巴还难脱离快手电商，另一方面，则是快手同样离不开辛巴，快手需要能够充分调动起消费者兴趣的主播，来打响这个618。

　　鉴于以上当红主播的弊端，淘天直播这几年的战略方向也有调整，就是扶持中腰部主播和店播，也尝试新人并推出支持红利，新入淘的主播用全托管模式入局，酒妹妹、魏骏杰就是新入淘的黑马主播。

　　店播也取得了好成绩，开售4小时，67个店播直播间销售额突破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

　　无论如何，618是各路主播的年中大考，身处618战场中的各路当红主播，压力应该更大，可是，头部主播不会消失，他们会凭借自身的优势和资源来更好地适应行业变化，但同时他们也要思考，流量红利见顶、行业发展回归平稳的当下，该如何拓宽自己的商业边界。

　　二、平民主播悄然升温

　　电商直播伴随618走到了今天，也在悄然发生变化，作为站在顶峰的头部主播，依然亮眼，但已经不是唯一的亮点，不能否认超级头部主播的引领效应，但是过于强势头部主播也是平台难以接受，于是在平台的引导下，中腰主播和广大的平民主播，以及以平民为主导的店播，正在冲击着头部主播的统治力，品牌和商家，也开始思考起头部主播的“性价比”来。

　　如果说阿里淘天618直播走的是当红路线，那么京东与拼多多走的则是平民路线，当然京东直播也走网红路线，只是不把它做为重点，在今年618大促正式开卖当天，京东集团CEO许冉拉上周鸿祎一起走进京东3C数码采销直播间，身穿京东采销工作服，围绕AI大模型和造车等话题展开了交流，带货360的产品，吸引600万人次围观，用时两个半小时。

　　曾经，京东走的也是当红路线，2020年吧，京东邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人站台助力，双十一期间，共有超300位明星、500位总裁开播，然而效果都并不怎么好。

　　比如去年618，京东和交个朋友达成合作，由罗永浩进行了3场直播，其中，首场销售额破1.5亿，累计访问人次超过1700万，这一成绩在京东平台极为罕见，前华为高颜值HR任悦超入职京东，担任HR与主播双重角色，也是利用其网红优势。

　　罗永浩的粉丝群体与京东的受众较为契合，外界猜测罗永浩可能常驻京东带货，然而实际情况是去年11月11日的直播后，罗永浩再未出现在京东，这也是京东走平民路线的佐证。

　　京东要想在直播电商领域保持竞争力，必定要加强主播队伍的建设，但京东直播重点还是打造平民路线，最有代表性的是京东采销兄弟齐上阵，走进直播间，虽然少了头部主播，但京东的采销直播却是在去年双11意外走红。

　　京东的采购销售团队在直播卖货时，没有华丽精致的妆造，而是选择了最简单朴素的直播风格，他们虽然看起来“不修边幅”，但对商品特别熟悉，讲解起来头头是道，这些人本身就是负责选品和销售，所以他们在讲解时能够精准传达每款产品的核心卖点，提供专业建议。

　　当时，京东采销还叫板李佳琦，质疑其跟商家签署“底价协议”，其业绩也不俗，去年双11累计观看人数破3.2。京东采销直播，是以减少商家营销成本的方式，让消费者拿到便宜好物，让商家赚到合理利润。

　　近日，刘强东把他的“兄弟理论”做了调整，而京东的采销队伍，能采、能销、能直播，更能赚钱的兄弟，是刘强东的真兄弟，刘强东甚至说，已经离开的采销“兄弟”，如果他们回归，张开双手欢迎。采销回归，本质上就是渠道和终端的回归。

　　还有，今年京东直播出了一个不太好的点子，策划出一位“平民李佳琦”，拉来一位酷似李佳琦的主播，从发型到说话语气，尽可能地模仿李佳琦，称他为“小李哥”，还打出了“价低+7”、“那李贵了”宣传词，处处对标淘宝超级大主播李佳琦。还用抽送1万支眉笔的方式，直接“贴脸嘲讽”李佳琦之前的眉笔翻车事件，看看这平民化做得多彻底。

　　采销人员这些非典型主播，凭借着自己对产品的深度了解和专业解读，建立了与观众之间的信任。

　　另外，京东还加强对直播的支持与管理。618来临之际，京东再投入现金、流量等，加码对合作机构和创作者激励，希望将资源和流量倾斜给更多专业的机构和创作者，带动更多优质的合作伙伴加入京东直播；同时，升级对机构、达人的管理机制，进行评级管理，届时不达标准的机构可能会陆续淘汰。

　　总之，京东的直播权重继续提升，但平民化的色彩更浓，近日传出，京东正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，这超百的数目，表示京东并不打算制造现象级的直播事件和推出大主播代言人。

　　京东重拾直播业务，要在直播大潮中试图抢占一个位置，依靠的不是网红路线，而是平民化的直播。

　　交个朋友选择用“矩阵号”吸引更多流量，小杨哥则通过“徒弟”和直播切片号分摊着流量，其实都是直播平民化的另一种表现形式。

　　市值直逼阿里的拼多多，其核心竞争力是低价，但也没有放弃直播这个武器，虽然布局直播的节奏上比别的平台慢半拍。

　　去年618之后，拼多多开始加大了对直播内容场景的建设，伊始，在App首页的“多多视频”栏目中新增了“直播”入口，随后，开始向全品类招募服务商和主播，走的是平民路线，没有挖人，拉人，而是靠自己的力量培育自己的主播队伍，发起“百万主播挑战赛”，试图孵化出更多自己的主播。

　　今年1月底，拼多多直播又开启了“扶摇计划”活动，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货……据悉，拼多多刚刚上线了“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播可以获得免费流量扶持。

　　其实，直播带货很大程度上依赖平台的流量供给，平台可以把你热到天上，也可以给你限流，所以说，平台的培养主播的路线，决定着主播的成功与失败。

　　618是电商平台的练兵场，也是直播间的练兵地，视频号，小红书，B站都有动作，微信方面再次加大对视频号直播电商的资源投入，并已为此调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构，618早就不是个别主播和一两个平台的狂欢，而是大众直播的狂欢，平民直播的狂欢。

　　为什么电商直播要走平民路线，一个重要的原因是成本，直播带货每场开播都有不小的成本，大约每场数万元，应付每天的黄金时间，背后选品、脚本、互动都要其他人配合。

　　有直播电商资深运营直言：“大部分品牌，过去两年的直播都是亏损状态”，高昂的成本，使得很多商家被排斥在直播带货之外。

　　在义乌的北下朱，人称“网红直播第一村”，聚集的直播电商从业者有上万人，囊括了服饰箱包、美妆美饰、零食饮料等小商品类目的上千个品牌，这都是平民直播，并且活得有滋有味。

　　三、数字直播前途无量

　　如何走出主播与平台的博弈，靠科技的力量，数字“仿真人”直播参列其中，使得电商直播正在越来越多元化，京东创始人刘强东以数字人的身份亲自在直播间带货，首秀总观看量超2000万，一场直播就卖出了5000万，这是京东云言犀团队自己打造的新模式，将在618的舞台上再一次大展拳脚，更有人说，京东的数字人直播正在常态化，成为京东直播带货的新力量。

　　目前来看，数字人直播带货有很大机会成为一个大的爆点，主要是它在内容层次上达到了一个新的水准，大家的接受度和信任度已经过了关键点了，京东618期间宣布免费开放数字人直播。

　　在618启动大会上，京东CEO许冉的AI数字人参与了直播，京东宣布，将有18位总裁数字人参与直播带货，形成“总裁数字人天团”，引领电商直播的新潮流。

　　自从“东哥”数字人成功带货后，言犀团队收到很多合作意向，不少商家包括大品牌商都主动寻求合作。此外，也有部分企业的CEO计划合作打造数字人直播，京东云言犀团队还打算上线超百位企业总裁数字人，并开启一对一VIP定制服务。

　　同时京东云正在降低商家端的成本以吸引更多商家参与数字人直播，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%，凭借多角色、个性化的闲时带货能力，言犀数字人已服务了超过4000家品牌直播间。

　　而拼多多，据说在直播领域推出电脑无人直播这一不太为人知的方式，即使用直播伴侣，通过虚拟摄像头（obs之类的软件）进行无人直播，相比于抖音、快手等平台，电脑无人直播更为精准，转化率更高，而且无需门槛，相比较于真人直播，最大的优点在于成本极低，能提升闲时转化率超30%，成本却不到真人直播的1/10。对预算有限的品牌来说，数字人直播是高性价比的选择。

　　数字人直播已经成为商家低成本营销的必备手段，京东的“春晓计划”为商家提供免费数字人代播，能够24小时不间断直播，每年节省数十万直播费用。

　　数字人直播是解决跨境电商时差问题、语言问题、文化风俗问题以及沟通的及时性问题等的好方式，因此京东、拼多多不遗余力地推广数字人直播，其他平台例如百度和阿里也在布局这块业务，数字人直播并非技术秀场，而是锱铢必较的商业场景。

　　京东与拼多多的数字人直播，从现阶段看，还不完善，体验还有待提高，重点是如何解决交互，提高互动感，目前表现过于生硬，缺少真人的情感表达，在传递情感深度和细腻度方面，仍然存在差距。

　　数字人技术发展迅速，但要完全复制人类的情感复杂性，还有很长的路要走，反馈指出了数字人技术在模拟人类情感方面的挑战和改进空间。

　　数字人直播的挑战主要在于当前数字人主播的互动性和优化用户体验，用户体验包括直播间的个性推荐能力，以及直播间与品牌的合作，能否让观众和高品质产品的互动等要素都十分关键。

　　从应用方向看，人机接档的直播间数据表现明显优于纯人直播间或纯数字人直播间。

　　总之，从用户需求、技术成熟度、电商行业需求以及政策支持方面看，数字人直播是个方向，在未来大有可为，数字人直播会对成熟的真人直播商业模式产生冲击，甚至对已有的主播生态进行解构。

　　四、内容生态搏弈重点

　　电商行业的竞争不再局限于传统的商品和服务，而是扩展到了内容创作、社区互动等多个维度。

　　内容电商市场仍在持续扩大，三大传统电商，无一例外地都在努力填补内容生态，向内容电商看齐，而内容生态，绝不是只有直播，而是有着更广泛的内涵，包括短视频、图文等等，数字人直播也是平台内容生态建设方面的一次重要尝试。

　　内容生态的具体实践，是深入实施内容电商战略，现在大家越来越倾向于在娱乐中购物，内容营销与电商交易结合，能够更有效地吸引用户注意力，促进购买转化，内容电商是如今必不可缺的一个战略，配合其他领域构建出更加丰富、立体的电商生态体系。

　　拼内容成为平台间新的竞争模式，而他们的标杆恐怕是抖音，抖音等内容电商如火如荼，凭借其庞大的用户基础和强大的内容营销能力，迅速成长为电商领域的新势力。而且对于品牌商来说，在抖音等平台通过KOL、直播等方式能够更直接地接触消费者，因此抖音等内容电商平台更吸引品牌合作。

　　抖音的“兴趣电商”更看重内容，也更看重算法，没有优质内容的情况下，流量很难长期留存在一位主播身上。

　　但增内容的方式，各平台进行的路径不同，当前火爆的电商直播，毫无争议地是众多电商平台内容中的重要一环，短剧也引人注目，东方甄选自制微综艺《下班去你家吃顿饭》，拍摄穿越系列的微短剧，俨然形成一套公司整体品牌传播的打法。

　　当前大火的短剧赛道，京东和拼多多都进行了布局，前不久，这两个平台都上线了专门的短剧入口，尝试通过“短剧+电商”缩短内容变现路径，只不过目前还处于起步阶段。

　　京东2024年三大必赢之战，其中一项是内容生态，4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

　　拼多多在短剧内容中植入产品或者直接在短剧板块穿插商品带货视频，挂载商品跳转链接，用户点击可以直达商品购买页面，所以，拼多多加持短剧，为达人或商家带货开辟了新的流量入口。

　　淘宝在3月发布了2024年短剧扶持政策，将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持；在前不久举办的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

　　传统电商补足内容这条路子的方向是对的，中间可能遇到挫折，犯一些错误，也都是在交学费，在所难免。

　　京东和拼多多加快直播、短视频等内容场建设，且重点扶持KA品牌，有一个重要的原因可能就是看中了全域营销的潜力——这既能够为商家提供层次更丰富的流量渠道，也能促进平台生态的繁荣和收入的提高。

　　京东和拼多多在加快内容场的建设上确实是认真的，要追赶上抖音等平台的进度，恐怕并没有那么容易。

　　直播是内容电商的重要部分，而直播依靠主播，主播的选品，也是讲究内容的，起码不能诱导大家购买他们原本不需要的东西，他们用不完或吃不完的东西，需要付出了时间和精力去选品，然后再推荐给用户。

　　为提供质量优质的产品，主播身后的工作人员划分了招商、选品、合规、质检、售后等细分工种，每个岗位的员工都具备专业背景，能基于自身专业素质为业务提供多维度的意见，从直播前到直播后全方位地为消费者服务。

　　今年1月，董宇辉就表示带货化妆品，“自己还是克服不了内心”，因为化妆品涉及到了自己知识的边界，而在数码家电618抢跑专场中，董宇辉对着电器侃侃而谈，介绍着各种数值和电器优势。

　　直播电商不仅在品类上拓展，在消费场景上也进行了创新。针对线上购物带来的虚拟感，电商直播的直观性，营造了“所见即所得”的感觉，让消费者可以身临其境去感受产品对自己的实用性，打造的户外直播场景，通过实体、真实的场景来讲解每款产品，增加了消费者的体验感。

　　主播的风格，也有有内容与无内容之分，小红书当红主播章小蕙，在直播间里卖的不仅仅是货，更是美好生活的仪式感，是品味和生活方式，她会将自己的经历和故事，融进产品的讲解中，让观众透过产品看到贵妇的生活与理念，这就是内容，塑造高品位调性。

　　另一位小红书明星主播董洁，也是重内容的主播，她不仅卖产品，更在讲解观点，传达生活态度和对美的感悟，输出对审美的理解，这就是内容生态。

　　从快手转战视频号的主播“妍伊夫妇”走的家庭剧情路线，身上“宝妈”“创业”和“大女主”标签明显，与视频号上有钱有闲的中年女性受众相契合。

　　如果要说电商直播的内容带货，当数东方甄选，俞敏洪带领新东方一群老师当起了主播，当然少不了文人风范，于是直播间充满着文艺风。

　　东方甄选最初因结合知识传播与商品销售的独特模式而受到好评，特别是前主播董宇辉以其丰富的文化知识和个人魅力吸引了大量观众，使得东方甄选在众多直播带货平台中独树一帜，被誉为“全网最有文化的直播间”，经典的就是那一套“教书式”的卖货方式，还有探讨人生，一下子吸引了不少人的目光。

　　品牌商与消费者都表示，他们并不欣赏“全平台最低”、“买一发三”，“绝对低价”，这种吆喝，更喜欢主播强调产品力和品牌力，慢节奏地讲解产品，于是各平台直播在向内容发力，以此为破圈方式，这使直播赛道进入一个新阶段。

　　直播赛道的玩法，已经过了全网最低价、叫卖式直播、买一送一等粗暴式售卖方法，越来越考验平台直播的内容性与独特性优势，需要结合平台的风格，主播要输出符合平台消费者需求的产品、内容，各大平台的直播差异化，也决定着内容的差异化。

　　不管是当红主播与平民主播，离不开主播人设、产品定位、平台属性等因素，平台与达人，加之内容，有望出现更多令人惊喜的直播间。

　　近日，东方甄选，这个曾经富有文化气息的直播间，直播风格已“大变样”，开始像普通主播一样叫卖，消费者接受不了：曾经讲诗经的主播怎么变成这样了，就连俞敏洪也不以为然。

　　5月31日，俞敏洪做客物美创始人张文中直播间时如此表示，“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”，带货成绩也不甚理想，掉出了前10，这也反映在二级市场上，东方甄选股价跌约47.9%，市值3天蒸发30亿。

　　2022年的“618”大促期间，东方甄选凭借“知识分享型直播带货”走红，多才多艺的老师们恰似一股清流，俘获了一众网友的心，董宇辉也成为了当家“台柱”。

　　东方甄选曾说，自身不是一家直播公司，也不是造星MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司，但知识直播会出现一定程度的观看疲劳，且销售转化效率本身不高。商业本心与粉丝文化之间的抗衡，让公司动作逐渐出现变形，失去了原有的文化底蕴和教育特色，这也提出电商直播如何平衡商业利益与品牌特色的问题。

　　所幸单飞的董宇辉，还保持着原来的风格，没有更商化，“与辉同行”依然光彩依旧，5月28日，董宇辉带队现身深圳南山带货，这一场直播董宇辉卖了一个亿。

　　内容生态前途无限，各方搏弈成为重点，视频号、小红书和B站，这些内容平台也正在抓住直播风口，只是，各平台，因为所处的发展阶段不同，侧重点与玩法也各有不同，有的回归消费体验求稳，有的补齐货和服务短板，有的求稳，有的冲刺。

　　结语：很难有人能完全游离在618这场盛大的年中狂欢之外，在取消预售，回归消费体验的这个618，众多直播间的头部主播们和平民主播们，鼓足劲一展风彩，其业绩总是有优劣之风，但平民化的路线越来越深入，随着电商直播的成熟和发展，我们可以期待一个更加多元、高效、便捷的消费新时代。