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　　目前三大传统电商，拼多多最猛，阿里最大，京东虽为老三，也有其优势，那么，拼多多靠什么突然崛起？阿里又错过了什么机会？而京东，其优势还能不能持续？放在一个更长的时代背景下，谁能赢得未来呢？让我们做几点分析，不妥之处，敬请指正。

　　一、大势·战略

　　曾几何时，业内认为，凭借阿里巴巴、京东长久以来在电商赛道的垄断地位，其他电商平台基本没有崛起的可能，但事实证明，拼多多以迅雷不及掩耳之势，快速崛起，反超阿里巴巴，把京东远远抛在了后面。

　　今年之内，拼多多两度市值超越阿里，坐上了中国电商的头把交椅，同时，截至当前，阿里巴巴市值是巅峰市值的30%左右，京东市值是巅峰市值的40%左右，而拼多多市值是巅峰市值的70%左右，这也可见资本市场更加认可拼多多。

　　从三大电商平台垫底，到一度跻身三大电商平台之首，可以说拼多多成功崛起了，2024年上半年财务数据更加证明这一点：拼多多的净利润达到600.07亿元，同比增长182.9%；京东也获得创纪录的209.59亿元净利润，同比增长59.7%；阿里上半年净利润249.41亿元，同比减少54.3%。

　　总的说来，营收方面：拼多多暴增，阿里、京东微增；经营利润和经营利润率增速方面：拼多多暴增，京东微增，而阿里双减；拼多多净利润已经超过京东和阿里之和。

　　当然，从资产规模来看，阿里占尽优势，拼多多增速最高，然而，我们也要注意这样一个实事，无论阿里还是京东，最近半年负债的增速都远高于资产的累积速度，更为重要的指标是，拼多多纳税已远超京东，直奔阿里而去，这说明，传统老大阿里已跑不动，新来的拼多多还在狂奔。

　　为什么出现这样的情况呢？业界普遍认为，前几年，和阿里、京东相比，拼多多选对了发展战略，作为几十万人的大企业，战略很重要，而战略源于对大势的判断。

　　业内共识是，阿里和京东误判了大势，他们认为中产阶级数量将大幅增加，所以努力方向是升级，比如阿里将更多资源投入到象征品牌、优质、高端的天猫；拼多多正好相反，认为中产阶级数量将大幅减少，所以努力方向是降级，也就是替代了阿里旗下淘宝的生态位。

　　其实，消费升级，中产阶级数量大幅增加，在前几年，不仅是阿里与京东的看法，而是舆论的主流。站在2016年的时间点来看，阿里和京东两家的中产阶级数量大幅增加判断是主流思想，拼多多的中产数量大幅减少判断才是逆流而动。

　　张勇执掌阿里的时代里，阿里内部认为中国消费正在升级——中国中产们愿意买贵，也愿意为欲望和溢价付费，坚信消费升级的趋势会持续，于是整个集团都在谈消费升级，弱化了主打低价策略的中小商家，这部分商家及其背后代表的下沉市场用户被拼多多有效承接。

　　从2016年开始，阿里巴巴大力扶持天猫，并对聚划算平台进行改革，导致流量成本大幅增长，迫使一些中小型商家退出平台；同时，阿里培养的头部主播的崛起，不仅挤压了中小商家们的生存空间，同时也卷走了不少原本属于阿里的平台流量与广告费。

　　那么，是不是拼多多决策者高瞻远瞩，在当时正确地预判了未来的走势，也不一定是，因为，拼多多比阿里、京东成立晚得多，在成立之时，前二者已是庞然大物，因此，从错位竞争出发，两大巨头都押注中产阶级数量大幅增加，拼多多的体量太小无力与之正面竞争，就选择阿里和京东放弃的赛道，押注中产数量减少，没想到最后大获成功。

　　京东与阿里的天猫主打品质，瞄准的是中产阶级的消费，但在目前情势下，中产阶级于前些年高企的房价与眼下窘急的就业压力，根本没有能力进行大的消费，所以消费下移就成了难以逆转的趋势，而拼多多刚好站在下移的这个节点上。拼多多凭借其高性价比和简单高效的策略，通过提供极低的价格和简单的购物流程，吸引了大量年轻用户，成功实现了弯道超车。

　　过去资本市场相信以阿里为代表的互联网巨头能够引领新零售的未来，而今天，拼多多所倡导的低价才是当下消费市场的最大公约数。（需了解详细情况，可参考本公众号2023年12月6日的原创文章《中国电商，各领风骚三五年？》）

　　亡羊补牢，未为晚也，2024年，经济增长模式转型，由过去全球化红利、技术发展基础上的数量扩张模式，转型为脱钩断链、内需为核心的高质量增长模式，如何以这一转变，来制定自己未来的发展战略，三大传统电商都需要进行认真的思考。

　　二、个性·趋同

　　阿里，曾经是行业的老大，就是今天，体量依然位居第一的位置，然而面对拼多多的奋起直追，阿里正在多个产业领域失去其领导力和主导权，阿里核心电商业务面临份额增长的天花板。

　　总的来说，曾经的我国电商们，都有其个性，凭借各自独特的优势和战略，在市场中占据了重要的位置，拼多多战略聚焦下沉市场，京东是自营电商，淘宝是经济型客户，天猫是中高端客户，加上抖音快手，是兴趣电商，他们本质上有很大的差异。

　　就三大传统电商来说，淘宝拥有全网最丰富的商品和品牌供给，形成了庞大的商品池和卖家生态，为消费者提供了丰富的选择；而京东的拿手锏是自营，竞争要点是物流，自营保证了商品品质，而自建物流，保证了消费者的体验，

　　而拼多多则是将“电商“与“社交”进行深度融合，重点是家喻户晓的“拼团”，用优惠的价格购买商品。拼团世界里，社交分享是其核心，社交属性和高性价比激发了非刚性购物需求。拼多多的另一特点是低价，以商品分享推荐为主，推出低价和爆款商品。

　　因此，过去消费者购物，则是针对三大电商的不同特点，有所选择：大品牌选京东，日用商品选淘宝，小商品和助农产品就选拼多多。

　　然而，目前，电商生态状况与竞争趋势，可以用一个词来概括，那就是“趋同”，所有的电商们都在学着别人的路子，踏入对方的花园，这并不是一个坏兆头，但不要成了东施效颦。

　　阿里与京东，不约而同地开始踏入与拼多多类似的路径，学着躬身讲低价的故事，于是，从去年618前夕，马云为淘天定调：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，一系列的举动都在表明阿里在一个消费更理性时代里的转身与选择。

　　拼多多的“低价”，其实是在对的时代里做了对的事。拼多多的品质与服务或许不是最好，但一定最便宜。这似乎是一个企业的基因所决定的，拼多多成立之始就主打下沉市场，主要用户群体就集中在三线及以下城市，从而抓住庞大的下沉市场用户规模背后的巨大商机，阿里与京东也强调下沉，效果似乎不够理想。

　　阿里与京东，和拼多多不同的地方，他们有自己的物流，虽然都开放了，并且实现了互联互通，都对其发展的支持作用，还不能小觑。

　　快递与电商不可分割，消费者对电商的体验如何？一定程度决定于快递的速度与服务，京东物流对于京东的支持力度，有目共睹，而阿里的菜鸟，正走着京东的老路，使菜鸟资产”重”起来。

　　而拼多多，也意识到快递的重要性，除了拉上极兔，也在布局快递，推广“多多买菜系统”就是明证，从这点上来说，也有趋同的趋势。

　　近年来，菜鸟承接了阿里电商物流的众多重磅创新服务，如天猫超市的“半日达”和速卖通的Choice物流全托管等，这些服务的成功推出，提升了阿里电商的竞争力。作为阿里自家的快递，对阿里来说具有极高的战略价值，菜鸟在构建全球物流网络方面，在淘天的出海上发挥了重要的作用。

　　电商的终极竞争在流量，而流量来源于系统，除了内部布局，从外部获得流量，也是三大传统电商努力方向，微信就是获得外部流量的重要一环，但在过去三大电商的竞争中，微信被阿里封杀，却被京东与拼多多作为流量入口，得到重要的支持。特别是拼多多，微信的流量被拼多多用“砍一刀”的社交裂变玩法成功激活，获得了巨大的社交流量红利。

　　腾讯是拼多多的第二大股东，在流量上也是倾力支持。拼多多不是把流量当作单纯的“物”，而更注重流量背后“人”的属性，但所有这些的施行，都是基于微信这个庞大的母体，依托于微信的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既快速成本又低。

　　然而今天，阿里为缓解流量焦虑，主动与腾讯低头和解，与腾讯打通生态，互相封杀十年后，这对生死冤家忽然相互拥抱。

　　2023年9月25日，，阿里妈妈（阿里旗下互联网广告平台）与腾讯广告联合宣布达成深度合作：微信视频号、朋友圈、小程序等渠道流量可以通过阿里妈妈投放，直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

　　用户在微信聊天场景中可直接访问淘宝链接，不需要复制到浏览器后跳转打开，淘宝商家可以通过阿里妈妈投放微信广告，点击微信广告资源位可直达商家在淘宝天猫的店铺，至此，阿里也接入了微信，三家传统电商不约而同地享受着腾讯的微信巨大流量池。

　　其实，三大传统电商，都需要洞察产业当前发展的脉搏，把握住企业自身的独特基因，依靠创新和内生动能，实现具有个性价值增长的模式，借鉴别人固然重要，自己创新则更加重要。

　　三、争斗·合作

　　公平竞争是市场经济的核心，为了竞争，三大传统电商都在加强自己的河城河，这无可厚非，但有时会触犯法律的红线，损害了同行、品牌、商家和消费者的合法权益，更削弱了市场发展的创新和活力。影响最为深远的恐怕是电商之间的“二选一”事件，有两个标志性的节点：

　　一是2021年4月，阿里巴巴“二选一”被国家市场监管总局行政处罚182.28亿元，这是中国反垄断法实施以来的最大罚单，阿里的态度是：诚恳接受，坚决服从。

　　二是2024年2月，长达10年的京东诉阿里巴巴“二选一”案有了新进展，北京高院认定阿里巴巴滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。前前后后，在“二选一”这个问题上，阿里被罚了超过100亿。

　　同样，拼多多与阿里之间也有官司，拼多多，推广“多多驿站”业务时，依附菜鸟系统已经发展成熟的末端门店资源，说穿了，就是诱导拼多多平台的消费者和为商品提供快递服务的公司大胆“借用”菜鸟驿站花了很多年打造的最后一公里末端配送体系。

　　驿站人流和消费频次，就是流量，拼多多和菜鸟之间展开的这场争斗的本质是“取件码”之争背后的流量密码，此举，的确和诚信经营的原则有所违背，也多少突破了商业道德的底线。

　　然而，由于与京东的“二选一”案件，败赔10亿，这使阿里心里产生影阴，对于起诉多多买菜侵权和不正当竞争，阿里旗下的菜鸟颇为踌躇，怕落入“二选一”的陷井，然而，思考再三，还是拿起了法律武器。

　　最终，菜鸟诉拼多多不正当竞争被认定，判赔500万，接连道歉5天，一场历时近2年的官司，终于等到了一锤定音。当然，这一次经济惩罚，区区500万，更像是对拼多多的一次严肃提醒。

　　商业就是商业，商业总是需要一定的操守和规则来约束的，竞争合规、商家和消费者权益保护，始终是平台竞争的重要纬度。平台要有底线思维，不能违反了诚实信用原则和商业道德。（如需了解相关信息，可查阅本公众号2024年5月1日的原创文章《三大电商的两场官司引起的思考》）

　　京东诉阿里，菜鸟告拼多多两大案件，具有里程碑意义，彰显了三大传统电商争斗的激烈，甚至超越了法律的底线，削弱了市场发展的创新和活力，如何才能在竞争的同时保持自身对于规则的合理利用，是一个值得重视的问题。

　　无论如何，两大案件从舆论层面的焦点转移到法律层面，标志着我国法律对电商平台竞争行为的规范，也标志着中国传统电商行业不断发展成熟，进入了以法治维护市场公平竞争秩序的新阶段，尊重市场规则才是制胜之道。

　　2024年8月，政府有关部门发布通告：阿里完成了三年整改，全面停止二选一垄断行为，同时，开始了合作的新篇章：进入2024年，就有了淘天与京东，微信的互联互通，打破了微信与支付宝互不兼容的生态壁垒，这一合作的意义不亚于一场行业革命。

　　的确，经过十几年的争斗，传统电商不再锋芒对锋芒，而是在某些方面，走向合作，曾经的宿敌，握手言和，最明显的莫过于今年双11前，天猫在物流上引入京东物流，在支付上引入微信支付，而京东商城接入菜鸟速递和菜鸟驿站，在支付上接入支付宝，实现物流共享，支付共享。

　　10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。有人说，阿里与京东“化干戈为玉帛”，是为了联合起来阻击拼多多及抖音等新势力的进攻，其实关系并不大。

　　京东物流接入淘天，阿里自己的物流菜鸟，竞争压力肯定大了，需要提高服务质量，以赢取商家。但反过来，京东物流入驻淘天，也是京东集团自己拆除护城河，京东一向以快递上门，服务周道著称，是京东自营电商的护城河，接入淘天以后，淘宝天猫用户也将享受到京东物流一贯坚持的送货上门、按需揽派、上门退换货等特色服务。

　　这些举措的重大意义是传统电商从立墙走向拆墙，从划地为牢走向了开放合作，不仅平台受益，而且为广大商家与消费者带来重大好处，这是一个多赢的局面，京东物流业务将得到增长，淘宝天猫用户体验感将得到提升，这些合作也标志着传统电商们的思路从“平台垄断”转向了“互利共赢”。

　　三大传统电商逐步认识到立墙不是长久之策、必胜之道，有时反而得不偿失。依靠新用户增长的传统模式已经难以为继，继续固守壁垒只会进一步恶化用户体验，错失在新经济形势下的商业机会，各大平台不得不重新思考他们的生态布局，推动更加开放的合作模式。

　　合作，就功能适配来说，技术上早不成问题，只是大厂划地为牢的思想在作怪，目前电商的合作之举，也称电商拆墙之举，是企业主动为之，也有政府的力量，工信部于2021年7月启动互联网行业专项整治行动，屏蔽网址链接正是这次整治行动的重中之重。

　　今年3月，国务院办公厅印发了“关于进一步优化支付服务”的意见，要求统筹力量打通支付服务存在的堵点，弥合数字鸿沟，着力完善多层次、多元化的支付服务体系。

　　开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神，曾经“泾渭分明”的电商巨头们，终于在人们的期待中选择放下成见，开放各自阵营的核心阵地，开始打通各自的生态系统，秉持开放的合作理念，积极探索与各平台之间的互通合作。

　　从更长远的角度看，合作是应对竞争的有效方式，在电商行业竞争日益激烈的今天，单打独斗已经难以取得优势，阿里和京东的合作证明，通过资源共享、优势互补，企业可以更好地应对挑战，实现共同发展。

　　三大传统电商，作为中国的电商中坚，要与国际上电商巨头进行竞争，拆墙合作，互联互通，可以形成合力，在全球级别的竞争中，占有优势，单打独斗难以抵御西方企业的冲击，唯有抱团取暖，才能在这场国际大战中站稳脚跟。（了解详情可参考本公众号2024年10月23日的原创文章《从立墙到拆墙，互联网大厂发生了什么样的变化？》）

　　四、未来·输赢

　　阿里开创了中国电商的辉煌时代，京东紧跟其后拔地而起，而拼多多虽然失去了时间优势，但凭借其独特的拼团模式和低价策略迅速崛起，快速发展。电商行业终将从草莽走向规范，从一元走向多元，从无序走向有序，三大传统电商，必将在这一过程中找到自己的位置。

　　互联网时代在变化，消费者的需求在“与时俱进”，同时，得益于互联网技术的变革，新的平台模式也在涌现，抖音、快手等短视频直播电商平台的逆袭就是明证，然而，传统电商总会有自己的一席地位，当然在这你追我赶的过程中，必须尊重市场规则和竞争对手的权益。

　　上个十年，阿里凭借先发优势，构筑了繁荣的商业生态，彼时是蓝海时代，阿里迅速做大，之后向临近领域拓展，然后以大而全的方式获取“商业闭环”所带来的利润。

　　今天，阿里一家独大的时代，已经一去不复返了，并且面临的竞争最为残酷：低价电商领域，死磕拼多多；商家领域，时刻看齐京东、抖音、快手、小红书的各类商家扶持计划；直播电商领域，与抖音快手刀光剑影；物流领域，独立运营的菜鸟时刻直面顺丰、京东等巨头，

　　但是淘天无论从业务丰富度，还是不可量化的品牌价值与长效经营方面，都远胜于拼多多，多年的行业沉淀，阿里积累了大量的稳定客户，无论是B端还是C端的基本盘都相当稳固，阿里系还有一个独立于上市体系之外的庞然大物蚂蚁集团，庞大的体量给了阿里更多的迂回空间。

　　从目前来看，京东正在把低价战略坚持到底，利润的高增长以及履约成本的系统性优化是京东2024年半年财报的最大亮点，这也让人看到了其实现长期低价的底气：履约费用的系统性优化，成本下降，让京东可以在不压缩上游利润的同时，实现更长久的低价战略。同时，要注意，在长期低价战略的同时，维持现有的物流及履约体系的优势。

　　京东面临的问题，不仅包括了市场份额的问题，也包括声誉问题。京东商城以前的名声是非常好的，而且声誉在那时也是非常的好，目前，似乎没有当年的担当，这也是刘强东发表“诚信修复”计划报告的目的。

　　消费者所追求的并不只是价格，而是质价比。对拼多多而言，国内主站从原有的白牌商品，逐渐增加品牌和品质好物，走出一条“消费升级”的道路，最能体现省钱和品质的一大现象是国货的翻红，不断降低用户实现消费升级的门槛与难度，助力消费潜能进一步释放。

　　更为重要的是阿里诞生于蓝海，而拼多多出生于红海。古人云，生于忧患 ，死于安乐；马云也说，所有伟大的公司都诞生在冬天里；相比之下，拼多多人的战斗力肯定更强，马云曾直指“阿里已经十年没创新”。对电商巨头们而言，能否重回创业时刻是摆在他们面前的一道最艰巨的难题。

　　这是一个消费者分化的时代，也是一个电商重新选择经营路线的时代，能否取得成绩，取决于是否擅长拥抱变化。有时候，不论你经历多少风雨，并不意味着总是能及时应对变化，阿里的某种失落以及拼多多的崛起，放在一个更大的时代背景下，正体现了这一点。

　　三大传统电商都面临着机遇与挑战相互交织的复杂局面，未来的发展走向将取决于它们能否灵活地应对市场的变化、持续地进行创新突破以及有效地整合各类资源。

　　谁有最强的潜力和前景，谁就会赢得未来，除了自身的战略与努力，还取决于天时、利地、人和的外部环境，我们拭目以待吧！