摘要：随着网络信息技术的发展，信息流、资金流已经不再是制约电子商务发展的因素，而物流虽然也取得了长足的改善，但仍然是电子商务发展的一个瓶颈，特别是在面对顾客的需求时，无法做到快速反应从而也限制了电子商务营销范围的拓展。从电子商务的物流现状出发，以区域电子商务为框架体系，提出基于地区快速反应的物流模式，解决广域电子商务下，顾客满意度低、时间成本高、退换货复杂等一些列问题，同时能为诸如生鲜、保质期短食品不宜在网络销售的问题提供一个解决方案。

　　引言

　　《2009年中国网络购物调查研究报告》表明，食品与保健品、家电、鲜花蛋糕节日礼品等类别商品的购买比例明显偏低。表面上的原因是这类商品不适合网上销售，但究其本质，还是物流的瓶颈作用，造成顾客的时间成本和经济成本过高，在诸如生鲜食品上，这种成本表现得更为明显。目前广域上的电子商务，缺乏安全高效的物流支持，物流快速反应能力不够，造成顾客在购买时缺乏信心。本文从局域电子商务的概念着手，分析广域电子商务下的物流现状，找出问题所在，进而提出适应于区域电子商务的物流模式，旨在解决如上问题。

　　一、局域电子商务

　　电子商务按照区域广度可划分出三个层次：国际间电子商务、国家范围的电子商务和以省、市为代表的区域性电子商务[1]。利用网络信息技术，整合区域内供应链环节，在一定的区域内集中资源所开展的电子商务，也有学者称其为同城电子商务。区域性电子商务其特点是商务范围相对比较集中，相对于前广域电子商务，物流配送具有区域性、高效性、快捷性等特点。区域电子商务营销受众面窄，但客户关系维护紧密，顾客忠诚度高，同时，多个区域联合，能形成大的区域行销面。区域电子商务环境下，对于顾客的需要，鉴于其物流环节短，过程可控，能做到快速反应。因而能解决电子商务环境下，日常生活的快速消耗品、保质期短的食品及消费者紧需商品的配送，实现商品订货、配送、接收的无缝隙衔接。同时，售中服务方便，售后服务完善，能顺应顾客的要求提供配送服务。

　　二、物流模式现状分析

　　伴随着电子商务的高速发展，物流业近几年来也有了较大改观，但基础设施仍不健全，物流现代化程度仍不够，目前广域上的电子商务，物流模式主要有以下三种：

　　1.自建物流模式。自建物流是电子商务企业根据自身的发展，投入人力、物力、资金来建设物流体系，完成物流配送的各个环节的筹备和管理，实现企业内外部货物配送的一种物流模式[2]。自建物流的主要特点是，在供应链的各个环节上，企业能做到很好的控制，特别是在配送环节，能根据电子商务企业自身的特点，灵活开展服务，保障商品的传递有效性，带来直接的价值，提升顾客满意度，带来二次效应。自建物流可以使物流与资金流、信息流、商流紧密结合，提高电子商务企业整体效率。同时，自建物流也存在初期建设成本高，投资巨大的特点，对于中小电子商务企业来说，投资负担较大。

　　2.第三方物流模式。第三方物流，也称委托外包物流，由于电子商务企业自身的发展方向和能力限制，企业将物流服务外包给第三方物流企业，由第三方完成企业的商品配送服务。第三方物流强调双方关系，第三方根据电子商务企业的要求定制服务，纵观国内多数电子商务企业，都将物流直接外包给第三方物流公司，如当当网物流配送即通过第三方物流实现。这在很大程度上节省人力和物力，但同时由于第三方物流公司的参差不齐，服务不规范，配送效率不一，很难满足电子商务企业一些个性化需求，顾客满意度低，也限制了电子商务企业的发展。

　　3.混合模式模式。混合物流，即根据地域区别，采取自建配送中心与第三方物流协调运作的物流模式。在高密集度、高配送率地区自建物流，在偏远、低经济密度地区采用第三方快递或邮政配送。基于目前的物流基础建设较弱及第三方物流的参差不齐，很多电子商务企业选择混合模式作为物流方案。如京东商城、卓越亚马逊都是基于此模式的物流方案。在业务量大、效益高的地区自建物流，在其他地区充分利用第三方物流进行物流配送。

　　三、局域电子商务的物流模式

　　观察广域电子商务下的物流配送可以发现，广域电子商务企业正尝试在个别城市建立配送中心，实现区域配送的高效性。而区域电子商务企业则需实现多个城市区域联合，扩大营销面。两种模式各有其独特的优势，同时又是互相包含的关系，广域下的物流模式要加强自身的服务，不断提高顾客满意度，同时区域化来提升物流速度，而局域下的物流模式则要增强管理，保持现有优势，进而联合多个局域网扩大营销面，从一个城市逐步发展到多个城市，紧紧抓住老会员、不断吸引新会员[3]。总体来说，都是要实现高效快速的反应，短时间满足顾客的需求，同时提供完善的售中、售后服务。

　　区域电子商务，因其商务范围相当较小，相比之广域电子商务下的物流配送，在配送速度反应、费用、灵活性及逆向物流上有其优势之处。配送环节短，流程控制简单，信息反馈更及时，相对而言，能获得更高的顾客满意度。

　　区域性的电子商务其供应链前后端主要集中在省市区域内，建立配送中心可以使资源整合，实现商品的分散到集中再分散的过程。顾客订单推动配送中心物流配送，具体可分为时间点触动与车载量触动两种形式。在时间点触动配送下，由网络商店设定固定的发货周期，顾客自由选择每个发货点，而在最近的发货点，配送费用根据车载量差异浮动，车载量相差大，则降低配送费用刺激顾客下单，接近满负荷，则提示配送费，剩余负载用于满足对实效性要求较高的客户需求。车载量触动则是从第一件商品下单进入最迟发车倒计时，临近发车时间车载量未达到负荷，则降低配送费用吸引顾客订货。

　　如果将本地配送中心对应为传统商务中的经销商，那么片区配送站即可对应为广泛分布的零售商。若干居民小区规划一个片区配送站，那么即可实现类似于传统商业下广泛分布的商业圈和零售点的物流辐射面优势，另外一点，片区配送站使得逆向物流更为顺畅。广域电子商务物流模式下，逆向物流一直是其薄弱环节，退换货的昂贵费用及等待时间使消费者在购物时有所顾忌。波士顿公司发现“缺乏良好的退货机制”是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因[6]。基于区域性的特点，退换货成本及时间大为缩减，退换货需求通过网络平台传递，顾客可直接将商品退还到片区配送点，正向物流中的车流即可在配送的过程中一并实现片区配送站至配送中心的逆向物流。

　　考虑到经济成本及效率的问题，局域电子商务物流模式下同样可以引入第三方，如小区物业或社区连锁便利店实现片区配送站的职能。第三方合作能使电子商务企业从物流配送环节中解脱出来，更好地实现企业核心业务，但需要良好的监控机制，如物流配送满意度调查。

　　总结

　　由于地理条件的限制，商品在网络上销售时，对于顾客存在至少三种成本，资金成本、时间成本和信心成本。三者的比重加上其他一些因素决定了顾客是否会选择网上购物，很大一部分网民认为网络购物在很大程度上不如传统商店那么方便，很重要的一个原因就是时间成本过高，另外就是对于退换货的信心不够，特别是对于一些快速消耗品、生鲜产品和高价值商品，时间成本和信心成本显得格外重要[7]。

　　本文提出的局域性电子商务物流模式包括正向物流和逆向物流两个方向，正向物流降低顾客时间成本，逆向物流增加顾客满意程度、提升顾客购买信心。物流过程建立在本地快速反应的基础之上，环节短，服务可控，能够解决当前广域电子商务中诸多商品的销售困境。