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　　作者 | 快言慢说

　　编辑 |快言慢说

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　　苏宁，国美，曾在电器销售行业咤叱风云，也曾追赶电商的潮流，国美的黄光裕，回归以后也曾信心满满，但商场是残酷的，当它要抛弃你时，连一声招呼也不打，今天的苏宁与国美，不约而同地陷入困境，这可能标志着一个时代的结束，本文就此谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

　　一、两雄傲世

　　中国黄光裕，张近东，曾经最顶级的商业巨鳄，有着时代的霸气，被媒体界称为中国零售界的傲世双雄，两人掀起的“美苏争霸”成就了中国商界的一段佳话，

　　所谓“美苏争霸”，是指国美与苏宁之争，彼时，37岁的黄光裕提出收购苏宁，43岁的张近东回道，“做不过你,就把苏宁送给你”。

　　1990年，27岁的张近东创立苏宁，一间门脸房起家，随后，转型家电连锁零售，30年来，一直是中国零售业的一面旗帜。

　　意气风发的张近东，不仅是苏宁的“大家长”，更是国内商界的领军人物，连年问鼎民营500强之首，在他的运筹帷幄之下，2004年苏宁在A股上市，苏宁的营收从2001年的16.64亿元增长至2011年的939亿元，拥有苏宁易购线上平台以及线下几千家店面。

　　黄光裕是中国零售行业绕不过去的另一个人物，白手起家的潮汕商人，一手创立的国美商业帝国，曾经在整个家电行业掀起巨大波澜，是那个年代从草莽爬至巨富的代表人物。

　　国美电器在2004年就登陆资本市场，2006年后一两年间，又接连吞并永乐电器、大中电器等几家实力强劲的区域性品牌，一举成为家电零售行业霸主，几度成为国内首富。

　　上市为国美提供了更广阔的融资平台，使其在快速扩张下不断提高地位，在产业链条中变得更加强势，黄光裕是叱咤江湖的“国美教父”，也是令董明珠都佩服不已的“价格屠夫”。

　　那时，中国电子商务市场刚刚开始迎来初步发展，阿里巴巴的营收还不到国美的十分之一，京东正在金融危机下面临生死难关，至于拼多多？甚至还完全没有诞生。

　　2008年，国美零售营收已达459亿元，是阿里的十几倍，京东的几十倍，能打包拿下腾讯和阿里，苏宁的实力与国美也不差上下。

　　二、苏宁独大

　　黄光裕少小离家，闯荡北京，成就了国美的辉煌，在过去的十几年中，纵横江湖的国美，扫清线下所有竞争对手，打遍天下无敌手，成为一代王者。

　　2008年，国美以1200亿元的年收入继续称霸家电零售市场，线下门店遍布大江南北。也就在这一年，黄光裕被带走调查，并在两年后因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪，被判处有期徒刑14年。

　　国美群龙无首，内部间隙不断恶化，直到陈晓出任国美董事长一职后，一场权力斗争随之而来，最后是黄光裕夫人杜鹃，取得了这场内斗的胜利，最终将陈晓踢出局，但“守江山”成为主要目标，对外只能采取守势。

　　在黄光裕离开的十几年里，妻子杜鹃及国美老臣为公司选择了一套收缩式的战略打法，凡事求稳，保命要紧，这虽然限制了国美的生长，却也保持了有生力量。

　　这为苏宁创造了发展良机，在扩张中缺了一个重量级对手。当时张近东的强敌不再，新敌未起，赢下“美苏争霸”，一家独大，当时的刘强东和京东商城，甚至不在张近东的“竞争对手”名单上。

　　苏宁从电器专营店开始就和国美竞争，在此时，完成了对国美的超越，成为国内最大的商业连锁企业，成为一家独大的局面。

　　从股价上可体会到当时苏宁的财大气粗，如果苏宁上市时中签500股，到2015年，市值已经从当初的8000多元上涨到97万元，如此狂野的成长性，至今仍是中国资本市场难以逾越的山峰。

　　正在苏宁不断稳固线下优势之时，中国零售业历史上一场巨大的变革正在悄然发生，以淘宝、京东为代表的电商声势日渐浩大，开始挤压传统零售的生存空间。

　　苏宁也开始拥抱互联网，四五年的时间里，为APP前后投入了200多亿预算，建立线上零售平台，实现零售线上+线下全场景覆盖，打造了难以超越的苏宁帝国。

　　三、国美回归

　　黄光裕离开的十三年，让国美错失的一个电商时代，电子商务的强势崛起彻底颠覆了实体零售，以3C、电器为本的京东也使得传统家电销售俯首称臣，国美，掉队了。

　　回归后的黄光裕，要把失去的补回来，然而，国美如今的对手变得空前强大，但国美的品牌还在，黄光裕的声名还存，国美零售股价一度俩月暴涨180%，正是这种现实的反映，不少电商人士对黄的归来有较高的期望。

　　去年2月，重新执掌国美，黄光裕发出豪言壮语，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。牵手京东、拼多多，为自己拿上一张电商时代的入场券，接着按其“娱乐化营销”战略，点燃了三把火，相继推出“真快乐App”、“折上折App”和“打扮家App”三款APP。

　　高调上马的“真快乐”APP，包含众多元素：直播、短视频、社区、赛事榜单，似乎有抖音、快手的影子，社区团购的氛围，期望打造一款集合娱乐化和社交化的购物APP。

　　“快乐”是否快乐，先看国美2021年Q1财报，“真快乐”APP的GMV同比增长了4倍，月活跃用户也稳定在4000万左右。

　　另一招是推出打扮家App，进军家装市场，实现“家·战略”，从而再造国美，目标很宏大，2024年规模要达到5000亿元。

　　构想是将家用、家电、家居、家装、家服务的供应链和服务体系聚合并延伸，实现全场景、全品类、全服务、全生命周期的消费需求。

　　为了在家装市场“再造国美”，国美在2020年全年新增县域店1034家，全国运输路线超1600条，拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。“折上折”则对标“拼多多”。

　　成功的基础是人，黄光裕也不吝重金招揽悍将，百度高管、向海南任国美在线CEO，丁薇、曹成智、胡冠中三位阿里高管空降国美，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO，大量高管与中层从外部空降。

　　京东的崛起，物流功不可没，黄光裕加码安迅物流，对标京东，欲以国美“家﹒生活供应链”重回主场。从实体家电零售转行做电商，从来都不是一件容易的事情，黄光裕还是当年那“拼命三郎”，试图演绎东山再起的故事。

　　四、苏宁救赋

　　2021年，对于苏宁易购来说，是多灾多难的一年，深陷资金危机，债务困境，股权转让也一波三折，破产谣言不时传出；2021年，对于苏宁易购来说，又是自我救赎的一年，处置资产，专注主业，出让股权，化解危机……

　　苏宁，从公司成立到现在的30年里，白手起家的张近东在每一个关键发展的节点上都起到了决定性作用，然而，世事不再，英雄老矣，面对几近断裂的资金链，2021年，张近东不得不选择退出。

　　曾经叱咤风云的苏宁，会沦落到今天这个地步，这和其后来的市场环境有关，更与其转型不畅有直接的关系。

　　苏宁虽然选择了顺应趋势，主动拥抱互联网转型，于2010年推出网上商城——苏宁易购。2013年开始实行的“线上线下同价”，苏宁的这一路线是正确的，但是在执行中却有差距。

　　苏宁易购线上业务并未获得多少红利，苏宁开始了持续净利润亏损的6年，从2014年至2019年的利润一直为负，且亏损在扩大。而在电商业绩表现的拖累下，苏宁旗下其他业务也出现了资金紧张的情况。

　　苏宁，一向被认为不具备互联网思维，阿里和京东起步就是做电商，苏宁在人才和技术积累方面落后于他们，公司的氛围并不是“互联网化”的，还是商超传统模式，苏宁，在与传统百货的商战中壮大，在与电商的竞争中落败。

　　在努力追赶时代潮流的表象之下，其不成功的多元化战略，导致资金链断裂，并影响其在家电方面的优势，收购的上下游公司，不仅未给企业赋能，还成为了包袱，其中家乐福与天天快递最具代表性。

　　更要命的是对恒大的200亿驰援，是压倒苏宁的最后一根稻草，让苏宁深陷泥潭，张近东违背了一个基本的原则：在商言商，兄弟情义，有时在商场并不适用，债务危机引起了多米诺骨牌效应。

　　经历了一系列失败的投资和扩张后，如今苏宁已经回归主业，但摆在苏宁面前的依然是重重难关。（细详内容可参考本公众号原创文章《回顾2021：苏宁的救赎》）

　　2021年，苏宁遭遇前所未有的流动性压力，其业绩同比下跌45%，亏损近433亿元，2022年一季度苏宁营收同比继续下跌，亏损幅度增23%。

　　去年，苏宁易购混改靴子落地，张近东失去控制权，只得无奈挥别半生心血浇灌的苏宁，如今，阿里系黄明端被推选为苏宁易购董事长，作为阿里在电器业务上对抗京东的砝码，没有张近东的苏宁能否再次辉煌，谁也说不好。

　　近日，苏宁又陷破产传闻，苏宁易购紧急发布声明，网传的“苏宁易购破产清算”系谣言，并表示目前经营一切正常，业务企稳向好，但总不会空穴来风。

　　黄光裕锒铛入狱十余载，并没有让苏宁在扩张中强大，反而让苏宁在扩张中折戟，如今的京东，仅旗下的京东物流，其估值要比国美和苏宁加在一起的两倍还有余。

　　五、国美困境

　　今天的零售江湖早已不是过去的样子，电商也步入成熟期，而新电商——直播正步入换挡期，国美要在新零售江湖一展过去的风姿，不是一件容易的事情。

　　复兴国美，黄光裕不知疲倦，国美鼎盛时，黄光裕每天工作15小时，现在，53岁他，依然工作到凌晨2点-4点。

　　然而，只有干劲是不行的，18月之后的今天，黄光裕的豪言壮志似乎没有成真，却传出高管离职，公司裁员的消息，还存在工资拖延发放、拖欠供应商货款等问题。

　　裁员，似乎不是兴旺发达的象征，而创始高管离职，势必对战略推进、业务发展造成负面影响，而股价更真实地反映了公司的经营状况，一年半里暴跌了近89%，市值已蒸发806亿港元，4月20日晚间宣布将“拟10股并1股”，而这一举措带来的是15.22%的再度暴跌。

　　黄光裕回归后的三大绝活之一——“真快乐”APP，并没有一鸣惊人，在国美2021年全年财报中，真快乐全年的平均月活为4244万，不温不火，

　　“真快乐App”定位社交化的购物兴趣电商，全面围绕Z世代喜爱的消费场景营造，但想吃Z世代红利的App多如牛毛，真快乐App始终无法破圈，积累起自己的用户群体。

　　业务重心先后从电商导流、全公司和门店力推直播，又改版到了与拼多多首页的“砍一刀”相似、追求社交裂变的“小虎机”。最近，真快乐又上线了最新迭代的“赛事”项目。

　　外界指出，黄光裕没有坚持“国美在线”并刷新品牌，而是将其更名为“真快乐”，本身就是最大的败笔，这条路上更横亘着抖音、快手等短视频巨头玩家，竞争烈度更高。

　　而另一绝活“打扮家App”，更是高层离职、经营困难，自今年4月起，打扮家停发全员工资。

　　“折上折App”，以全面复刻拼多多和满减优惠为核心卖点，结局更是惨淡。自2021年8月12日用户试运行版发布后，仅仅在双十一开启一次大型优惠活动，但也是关注度极低，市场反馈近乎零。

　　试图通过一场价格战打造国美自己的“双十一”，但响应者寥寥，社交电商、直播带货或许已经是超脱其理解的新事物了。

　　揽入的其它头部企业的高管，也逐渐淡出了国美管理层，原百度高管、国美在线CEO向海龙离职，真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职。

　　真快乐和打扮家的境况也是国美大环境的一个缩影。2021年年报显示，归母公司净亏损44.02亿元。曾经的“家电零售大哥”错过了一整个时代，老派的打法并不适用于现在的直播带货、社交带货时代，所有的奋斗，难以复制昔日的辉煌

　　重要的还不在此，更让人担心的是，诸多迹象显示，国美内部正暴露出财务链条紧张等问题，今年3月，六七家各地的代理商一起到北京国美总部催款，而国美则选择了报案处理。年报显示，国美负债总额633亿元，有息借款总额为282亿元。

　　不少业务的匆匆上马都让员工感到决策层与主流电商世界的脱节，来自线下零售时代核心高管，难以抓住电商的核心，曾经的线下零售巨头不断尝试突围，但结果并不美好，国美的“三年小计划、五年大计划”似乎成为了一个泡影。

　　面对挫折，黄光裕说，“不谈损失，只谈未来“。黄光裕所说的未来，依旧遥遥无期。

　　在股价一路下行之际，黄光裕多次减持，不到4个月合计套现2.5亿港元。但是相信，黄光裕将与国美共进退，对于黄光裕来说，“失去国美，就像失去生命”。

　　从数据来看，线下店依旧是个不错的生意，国美目前的主营业务和收入实际仍来自以国美电器为主体的门店，门店主要布局于三四线城市，90%的门店处于盈利状态，毛利率大约为15%左右。

　　其实，与其学人家做电商，还不如将门店优势发扬光大，国美的翻身之战只怕是一场持久战，守住“家电”和“门店”的初心，至关重要，国美供应链的优势仍在，旗下安迅物流服务覆盖全国99%四级地址及超过80%乡镇级地址。

　　黄光裕已经努力了，但没能力挽回已经式微的国美，这十年里，市场早已不再是他的江湖，但是要说国美陷入泥淖，还为时过早，国美还是一个品牌。

　　六、英雄迟暮

　　由于购物习惯和消费结构的巨大改变，今天，主导电商市场的，是苏宁的合作伙伴阿里，是和苏宁肉搏过的京东，更是成立比苏宁晚几十年的拼多多。

　　据《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%的份额位居第一；第二位的苏宁易购为16.3%；天猫为14.8%，位列第三；国美电器仅为5%。

　　苏宁和国美似乎成了一对难兄难弟，称霸家电行业的时代一去不复返，在直播电商、社交电商的时代，线下零售企业已经尝试多次突围。

　　苏宁深耕“家居+家电”模式，零售云已达到万家门店级别，覆盖全国351个地级城市，这些数据看似辉煌，但财报却并不理想。

　　回归后的黄光裕，经过十八个月的试错，国美探索兴趣电商，进军家装市场已经宣告失败，国美的体量已不容豪赌，王者归来的商业故事并不是那么好演绎的。

　　不管是淘宝还是京东，亦或拼多多，在他们的重要对手名单里，都没有了国美，苏宁的名字，山河依旧，物是人非，在互联网电商平台的冲击下，曾经的线下零售巨头陷入了晚年惨淡。

　　当年，张近东、黄光裕是破局者与领导者，今天则沦落为跟随者或挑战者，十多年过去了，黄光裕重整旗鼓，却铩羽而归，而张近东已失去了苏宁的控制权，成为一介平民。

　　张近东，在近六十年的生涯中，他一半的岁月都挣扎于苏宁的开拓和落寞。打败过国美，战胜过京东，张近东却最终败给了时代，也败给了自己。

　　不仅国美、苏宁，那个时代的商战豪杰们，如果没有激流勇退，大多面临着英雄迟暮、美人白头的窘境，曾成就投资神话的软银孙正义，正陷入内外交困，2022年，对于中国科技大佬们来说，都不太好过，例如腾讯发布二季度财报，净利润186亿元，同比下滑56%。

　　黄光裕、张近东、张大中，这些中国零售商业史上如雷贯耳的人物，终究逃不脱时代的大潮汹涌，也逃不脱命运的漩涡无常，今天的商场上，只留下他们落寞的背影。

　　2017年开始，随着线上流量成本的不断提高，中国零售业进入了又一个崭新的阶段，线上和线下不再界线分明，电商和传统零售企业互相渗透、互相融合，苏宁国美都有线下优势。

　　在互联网企业纷纷向线下发展的当下，苏宁、国美拥有的线下资源具备很大的竞争优势，苏宁、国美，要走出困局，仍然需要依靠它发家的业务——线下零售，这是别的电商平台在短时间内无法复制的。

　　也许苏宁未来可期，然而，已不是张近东的苏宁了。黄光裕依旧掌握国美命运，战斗还在继续，近期更是传出国美要进军元宇宙的消息。

　　结语：新零售的格局之下，国美和苏宁选择什么方向突围？谁也不知道，肯定的是前方的道路注定荆棘遍地，百年的企业何其难，只是各领风骚十几年，张近东，黄光裕们的战斗仍未结束，只是属于他的那个英雄时代已经渐行渐远。