跨城到同城：零售商业在进化

　　每一轮商业变革,背后其实都是新的需求在被唤醒。

　　随着数字技术的发展和连接成本的降低，电商、本地生活到出行等各个领域,购物的主动权逐渐从卖家转移到买家，各路平台为了争夺消费者都上演过激烈的百团大战。数智时代，个体权力的上升让消费者可以对商业指点江山。商业永远跟着人心走,而新的消费观必然会催生新的商业业态。“我的消费我做主、随想即得、数据智能、个性化、30分钟送达”，成为当下新零售的关键词。

　　01　　高频流量带动低频消费

　　消费的个性与多元趋势下,过去以电商为代表的跨城零售业务,逐渐在向以社区和城市为单位的社区与同城零售业务进行拓展。

　　消费需求个性化与物流数智化升级的双重趋势指引下，本地化、社区化、同城化的各种零售业态应运而生。对应的是，服务于跨城零售的传统电商正在被同城零售业态逐步蚕食。原先，外卖平台、前置仓生鲜零售平台主要售卖的是餐饮、果蔬类和水产类生鲜，现在这些平台也在通过扩充品类(如米面粮油、酒水饮料、休闲零食等品类)进入传统电商擅长经营的业务。在售卖生鲜的同时扩大经营品类,通过高频消费带动低频消费，生鲜业务不赚钱但日常消费品业务赢利，似乎已经成为同城零售经营模式公开的秘密。

　　例如，近来火热的社区团购，通过"预售、次日达、自提"的独特标签成功破圈，是同城零售战局中一股不可忽视的力量，甚至大有超越其他同城零售业态的趋势。在以高频带动低频消费的大趋势下，同城零售的经营品类将有可能从早期的生鲜全品类扩充到一个大型超市(例如沃尔玛)销售的全品类。

　　02　　商业业态划分物流区域

　　中国近年来同城零售的大发展，很大程度上得益于物流敏捷通畅的红利。

　　传统电商主要提供300~1000公里的跨城零售，以天猫、京东为代表的仓配一体化物流和以顺丰、四通一达为代表的快递物流，可以让商品从以前的3-5天缩短到24小时内到达消费者手上。

　　本地生活及零售业态主要是以社区为单位，依托就近的餐饮店、便利店、前置仓，提供餐饮外卖和生鲜零售服务，覆盖的范围是消费者周边3~5公里,目标是在30分钟到1小时将商品送达消费者手上。其中，美团、饿了么、京东到家等开放平台是本地生活到家模式的代表，叮咚买菜等社区零售电商平台是前置仓模式的代表。盒马鲜生的"前店后仓"新零售模式则稍微另类点，提供年轻白领消费所需的多种角色与功能于一体，例如线下门店集现场烹任、烘培鲜花等体验的购物场所、通过顾客线上下单邻里门店配送满足消费者到家需求。

　　相比社区零售3-5公里的辐射半径，同城零售业务的辐射范围大概在20公里。同城零售是以城市为单位开展的即时到家配售业务。因为2020年的疫情，曾经不被看好的社区团购俨然已成为同城零售的引爆点，甚至让互联网巨头们将社区团购提升到同城零售的首要位置，无上限地投人与布局。盒马鲜生创始人兼CE0侯毅认为，社区团购的商业模式对传统电商有替代作用。

　　03　　不止于互联网的同城零售

　　同城零售也不是互联网平台企业的专利。在各大平台向社区、同城零售发力的同时，线下门店也在做线上零售的转型。原来只是店面售卖，现在除了线下,还增加了线上下单线下配送的服务，将消费者日常生活中刚需、高频的生鲜品类作为主战场带动日常商品消费，已经成为传统超市求生存发展的必要手段。

　　与此同时，品牌制造商们也通过D2C(渠道扁平化直接零售)，以品牌旗舰店、自建在线商城、小程序等数字化方式直面消费者。例如，美的现在的订单有一半是直接面向消费者，茅台酒也自建App直接触达消费者。

　　与此同时，2B(面向商家)端的流通渠道电商化也在同步变革中，这也是我们今天经常提到的产业互联网。生鲜B2B(企业对企业)电商的出现，在一定程度上解决了生鲜交易和流通过程中存在的“高损耗”痛点。目前，生鲜B2B电商平台的主流是以中小餐厅为切入点，提供的品类为生鲜全品类，如美菜网、链农等。

中心变节点:供应链的数智变革趋势

　　从跨城零售到同城零售，本质上是数据驱动下的商品与消费者、产与销之间的重新连接和匹配。商业的本质是不断满足甚至引领需求，首先是想办法让供与需、产与销匹配得更加精准；其次是在此基础上，让供需与产销更加协调，就是让商品送达顾客手中的全流程运营环节更加通畅、供应链更加优质，平衡好服务与成本。

　　01　　货离消费者越来越近

　　在消费升级趋势下，物流服务体验已经成为连接供需之间的重要变量，其影响力和重要性已经超越价格变量对供需调节的影响，不管是高频还是低频、标准品还是非标准品，配送速度永远是商家需要考虑的核心问题。所以消费者下订单时，商品在哪里就显得尤为重要，不同的商品品类，货的空间布局思路是不同的。

　　将货物布局在消费者身边是提升消费体验的一个有效方法，但是不同的产品、需求特性,货物的地理空间布局的逻辑是不同的。例如消费者对服装和生鲜的配送所要求的物流速度和体验完全不同。消费者对货物的需求是计划性还是即时性？对价格的敏感度如何？所提供商品是否具有独特性？商品的生命周期长短如何？这都是设计货物的空间布局时所需要考虑的维度。

　　高频刚需的生鲜品类对配送速度的要求最高，消费特征是即时性，再加上易损耗,将货布局在前置仓、门店离消费者近的地方，以减少搬运与流通加工的次数、提升配送速度、降低损耗是商家对于该品类商品供应链布局的一大趋势。对于低频非刚需的品类特别是能够提供独特商品价值且生命周期较长的定制产品来说，由于计划性需求加上独特价值的加持，消费者愿意为商品等待更长的时间。

　　02　　点对点的物流网络的发展

　　在商业、市场、物流的关系中，物流一边连接商业,一边连接消费者。如今，数字技术的发展基本上抹平了商业与市场的鸿沟，产品与消费者的连接方式已经发生了巨变。相对于跨城零售物流的“中心化”，同城零售的物流网络是点对点的“去中心化”连接方式。

　　零售业态的变革，本质上是人、货、场的连接重构，这需要匹配相应的物流交付与履约方式。国内商业的发展历程大致分为三个阶段，分别对应传统商业、电商和同城零售三种商业业态。电商业态下，货与消费者连接是通过快递等“中心化”的方式来完成的。同城零售下，货与消费者的连接是即时物流等“去中心化”的方式。相较于快递与电商物流1~3天的交付履约时间，同城零售物流的交付时间以小时甚至以分钟为单位，这种快速响应必然要求物流“点对点”。

　　在不同的商业业态下对速度与效率的追求也不一样，其背后代表的是不同物流网络的连接特征，例如同城零售对“速度”的追求超越了对“效率”的追求,而跨城零售对“效率”的追求超越了对“速度”的追求。因应不同的价值主张，物流与商业需要按场景进行匹配与优化。

　　03　　数字化的物流变革提供“千场千链”的解决方案

　　在消费端,顾客的行为被数字化后，就可以做更好的需求预测。需求预测分析是否精准，决定了商业是否有底气将货布局在消费者周边，让货主动连接人，同时，也影响了供应链全链路、全渠道运营的效率。

　　例如，总部位于杭州的一家做菜市场生意的生鲜B2B平台—宋小菜，是通过数智化供需匹配方式来协调供应链运营的先驱者。在创始人余玲兵看来，中国农业的出路不是市场经济，而是“新计划经济”,即基于数据和算法完成供给和需求之间的快速精准匹配。基于订单、数据以及算法，一方面可以告诉上游应该生产种植什么品质的农产品,解决供需之间信息不对称的问题；另一方面,通过对订单进行整合，做到规模化采购，让产销更加协调。

　　在数字化技术引领的新一轮商业变革中，包括农业、快消、服装、医药、跨境在内的各行各业都在寻求供应链数智化变革。特别是2020—2022年疫情时期，消费者的宅家消费趋势加速了生鲜与快消品行业的数字化转型。转型与变革的核心动力有两个：一是数字化供需匹配提升业务；二是供应链渠道变革，例如渠道的扁平化与去中心化、供应链全程溯源、全链路全渠道整合的物流变革等。

　　物流的全链路重构，使物流不再是传统意义上的端到端的交付，而是把物流放在整个产业链、供应链全场景里，对货物与消费者的连接方式进行重新匹配，探索各种消费场景下的个性化物流解决方案。这，也是业内在探讨的“千场千链”。

　　企业需要思考的是：如何借助数智化重新设计供应链全链路，这是物流需要面对的新挑战，也是物流的新机遇。

幕后到台前：物流在改变商业格局

　　当物流变成消费体验的代名词，意味着物流可以改变商业格局。对于那些将“快、准、高效”作为商业进化方向的企业来说，需要将物流拔高到企业的战略高度；这也意味着物流有希望通过数智化升级与商业协作共创共赢。

　　01　　“快”、“准”、“高效”的商业进化目标

　　跨城零售的逻辑是“人找货”，同城零售的逻辑是“把货推送到人”。大致可以推断，“快”、“准”、“高效”是商业的下一步进化目标。

　　“准”指的是供应链规划与消费者个性化需求的精准匹配。“快”讲的是物流速度。二者决定了产品与需求的匹配度和顾客的消费体验，影响企业的订单与业务，决定了企业收入项的大小。“高效”代表的是运营效率，决定了企业为满足商业需求付出的成本项的大小。对于商业而言，物流既是创造收入项也是成本项，已经成为商业中不可或缺的变量。做到既准又快且高效，是物流助推商业从跨城到同城零售进化过程中玫玫不倦追求的目标。

　　02　　企业如何布局物流发展策略

　　当下商业的现实是，物流已经被拔到了商业战略高度，如京东、淘宝、唯品会、叮咚买菜等如今都有了自己的物流体系，同时物流体验也带动电商市场占有率的提升。

　　物流是否需要从幕后走向台前，有三个重要的判断依据：物流在企业战略中的重要性、企业是否已经到了亟须改变物流模式的关键时刻、以及企业是否有能力以及可通过何种方式去改变物流模式。

　　判断物流在企业战略中是否重要,有一个重要的考量，就是物流体验在多大程度上影响了商家的订单量与业务增长。传统商业时代，消费者到店消费，商家只要有库存就可以满足。但是在电商时代，今天下单，明天是否能高质到达的重要性就凸显出来了。

　　什么时候进行物流变革？这要看企业经营中是否还有比物流还棘手的问题，不同的商业模式、发展阶段面临的问题也不尽相同。在发展初期，更广泛的商业连接、平台和商家的合作机制问题、商家和消费者之间的交易规则问题，是平台商业模式发展的关键。当商业关系理顺之后，就是平台改变物流体系、优化交付体验的关键时刻。

　　当企业的差异化战略聚焦在物流领域的前沿创新优势时，企业是否有能力发展以及应该如何选择物流模式？从物流在企业中的战略地位和企业对物流的管理能力两个维度看，大致有伙伴关系领导者、自营、第三方物流、寻找物流合作伙伴四种模式，物流在企业竞争战略上的定位将影响物流模式的选择，能力的发展会影响物流模式的演化。电商发展初期,国内的物流环境并不好，京东发现外包给第三方物流后用户体验较差，管理层决定自建物流，利用更优质的管理能力提供给消费者更好的物流体验。随着商业竞争态势的演化，菜鸟也从成立初期选择的平台模式转变为开始在已经拥有的数字能力基础上尝试自建物流能力，包括智能仓库的运营、落地配的优化、跨境的周转仓等等。

　　通过复盘发现，不同类型的商业，其物流发展路径是不同的，但最后可能殊途同归。

　　03　　数字化带来的物流效率全面跃迁

　　消费互联网的发展在带来2C物流模式变革与创新的同时，物流产业端本身也随着科技的发展不断进行自我革新与迭代升级。目前,数字物流技术的应用已基本上解决了物流流程不透明与物流与商业的信息不对称等痛点。但要达成社会层面的物流效率跃迁并进而大幅降本增效,还需要做到两点。一是技术的迭代,从数字化技术到数字化和智能化的技术结合，通过数智化来大幅提升物流的产出水平；二是商业与物流两种角色需要通力协作与重构，相互赋能，从更高层面进行数智化物流的价值创造。实现社会大物流层面的效率提升，大概会有七成的重担压在商业的机制与结构，即商流引领物流。三成的重担压在物流自身，技术的发展让物流具备一定的独立性,起到影响和引领订单与商业的走向的作用,即物流引领商流。

结语

　　目前，商业的创新与探索已经进入深水区，制造业升级、商贸模式变革、消费升级等趋势演变，对物流业的发展方式、商业与运营模式提出了新的要求。在商业与物流进一步融合的要求下，物流扮演的角色已经不再是附属性的功能或职能，而是商业生产函数中的一个重要变量。物流不再是单一的成本项支出,而是促进消费升级攫取商业利润的利器。

　　要想富，先修路。

　　从传统商业到数智商业、从电商到新零售、从跨城零售到同城零售、从消费互联网到产业互联网、从传统物流到数智物流，商业融合发展创新大趋势下的物流注定会迎来新的发展机遇。

　　新商业、新科技正在驱动新物流；与此同时，物流的自我革新也在驱动新商业。